Werbe-Duopol Google und Facebook im Netz wird immer größer

Google und Facebook dominieren den Markt für Anzeigen im Internet. Eine neue Untersuchung zeigt: Im kommenden Jahr werden sie drei Viertel der Einnahmen in Deutschland für sich beanspruchen. Ein neues Gesetz könnte ihnen bald gefährlich werden.

Facebook und Google wissen auf fast alles eine Antwort. Nicht nur auf die neuesten Gerüchte rund um die RTL-Sendung „Bachelor in Paradise“ und den Kurs der Wirecard-Aktie – mit über 100.000 Suchanfragen sind die beiden Themen nämlich die aktuell meistgefragten Eingaben beim US-Suchmaschinenbetreiber.

Aber Facebook und Google wissen noch mehr. Sie wissen etwa, wer sich gerne Computerspiele kauft, wer sich heimlich für eine Kreuzfahrt interessiert und mit dem Gedanken spielt, sich ein neues Auto zu kaufen. Alle vier Beiträge erscheint im aktuellen Nachrichtenstream von Facebook eine Werbeanzeige. Und wer bei Google zum Beispiel nach dem Begriff Smartphone sucht, der wird gleich mit einer ganzen Bildergalerie voller Anzeigen versorgt.

Die Europäische Union (EU) und ihre kritische Wettbewerbskommissarin Margrethe Vestager hatten in den vergangenen Jahren vor allem die Dominanz von Google ins Auge gefasst: Im März verhängten die EU-Wettbewerbshüter zum dritten Mal eine Milliardenstrafe gegen den Konzern.

Der Vorwurf: Ein Teilangebot der Suchmaschinenwerbung habe andere Anbieter unerlaubt behindert. Das Unternehmen wurde zu einer Strafe von rund 1,49 Milliarden Euro verdonnert. Zwei Jahre zuvor musste Google wegen eines Missbrauchs seiner marktbeherrschenden Stellung bei Produktanzeigen in Suchergebnissen bereits eine Strafe von 2,42 Milliarden Euro hinnehmen.

Den Expansionshunger des Unternehmens bricht das aber nicht. Das zeigen neue Berechnungen der digitalen Marktforscher von eMarketer, die wie WELT zu Axel Springer gehören. Sie kommen zu dem Schluss, dass das Werbe-Duopol von Google und Facebook weiterhin wachsen wird. Laut einer bisher unveröffentlichten Prognose werden die beiden Unternehmen im laufenden Jahr insgesamt 74,5 Prozent des digitalen Anzeigenmarktes in Deutschland abdecken, der insgesamt 7,79 Milliarden Euro schwer ist. Im kommenden Jahr, so die Schätzung, werde der Anteil sogar 75 Prozent erreichen.

40 Milliarden Euro im deutschen Werbemarkt

Werbetreibende in Deutschland würden die rechtlichen Herausforderungen für die Tech-Konzerne zwar kritisch beäugen, „aber die beiden Plattformen bieten immer noch eine enorme Reichweite und Flexibilität für Vermarkter“, sagt Karin von Abrams, Chef-Analystin bei eMarketer. „Egal, was andere Unternehmen tun: Eine sichtbare Präsenz bei Facebook und Google ist zu einem essenziellen Bestandteil des digitalen Marketings geworden.“

Je stärker die beiden Tech-Konzerne ihre Marktmacht ausbauen, desto besser können sie ihr umfangreiches Wissen über ihre Nutzer mit zielgerichteter Werbung verbinden. Je nachdem wie die zuständigen Behörden den zugrundeliegenden Werbemarkt abgrenzen, sei das wettbewerbsrechtlich aber trotzdem noch unproblematisch, sagt Peter Kenning, Ökonom und Verbraucherschutzexperte an der Universität Düsseldorf.

„Im deutschen Werbemarkt werden jährlich etwa 40 Milliarden Euro investiert. Die Marktanteile von Google und Facebook liegen somit noch unter den wettbewerbsrechtlich relevanten Grenzwerten.“ Faktisch, so Kenning, kämen Werbetreibende im Netz aber kaum noch an den beiden Anbietern vorbei. Doch selbst wenn die beiden Unternehmen jeweils Marktmacht hätten, müsste man einen konkreten Missbrauch nachweisen – etwa wenn Google oder Facebook Unternehmen daran hindern würden, an anderer Stelle im Netz Werbung zu treiben.

Google bleibt der dominante Konzern

Doch schon bald könnte es leichter werden, der Werberiesen habhaft zu werden, erklärt Kenning – mit der zehnten Novelle des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen nämlich, die aktuell entsteht.

Danach soll das Kartellamt künftig Unternehmen mit überragender marktübergreifender Bedeutung für den Wettbewerb unter die Lupe nehmen können, und zwar „ohne im Einzelnen Marktmacht oder wettbewerbsschädliche Auswirkungen prüfen zu müssen“, so der Ökonom. „Dieses Instrument könnte dann auch auf Google und Facebook Anwendung finden – mit entsprechenden Auswirkungen auf das Anzeigengeschäft“, erklärt Kenning weiter.

Bis dahin können sich die beiden Tech-Riesen aber weiterhin über volle Kassen freuen: Bis Ende 2021 werden die digitalen Netto-Werbeeinnahmen von Google in Deutschland von 3,53 Milliarden auf dann 4,16 Milliarden Euro steigen. Der Marktanteil werde zwar leicht, um insgesamt 0,8 Prozentpunkte, sinken – Google bleibe aber auch in den kommenden zwei Jahren der dominante Konzern in diesem Sektor. „Suchanfragen bleiben ein zentrales Verhalten für alle Internetnutzer, das Google noch immer abdeckt“, so Karin von Abrams. Weltweit soll Googles Marktanteil sogar weiter steigen: Die digitalen Nettoeinnahmen werden sich in diesem Jahr weltweit auf 95,5 Milliarden Euro belaufen.

Auch die Einnahmen des sozialen Netzwerks Facebook dürften eMarketer zufolge in Deutschland weiter steigen: um 15,5 Prozent auf 1,89 Milliarden Euro im laufenden Jahr. Erstmals wird der Anbieter hierzulande mehr als ein Viertel der digitalen Werbeausgaben auf sich vereinen. Weltweit soll das Wachstum sogar bei 26,5 Prozent liegen, hier werden die Einnahmen über 63 Milliarden Euro umfassen.

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