Speeddating am TV

Immer wenn es darum geht, das Ende vom Fernsehen als Kulturerlebnis einzuläuten, wird das Bild vom gemeinschaftsstiftenden Lagerfeuer beschworen, das seine Wärme verloren habe. Erst war es die zerstörerische Kraft des Privatfernsehens (wer soll das alles ansehen!), dann das Internet (keiner guckt mehr fern!), dann das Pay TV (Sport nur noch für Ausgewählte!). Und jetzt sind Video-on-Demand und Streaming-Abos (SVoD) schuld an der Misere.

Dabei hat die zunehmende Fragmentarisierung dem Medium nie geschadet, es immer nur angespornt. Nie gab es so viel belangvolles Fernsehen wie heute, da war es nur eine Frage der Zeit, bis wie beim Büchermarkt über das Überangebot oder wie beim Kino über die Preise geklagt wird. Fernsehen kann zu viel Fernsehen werden, von dem sich die Zuschauer geblendet und erschöpft abzuwenden drohen.

Wenn Masse und Klasse sich nicht mehr ausschließen, dann liegt die Herausforderung darin, die richtige Auswahl zu treffen. Schwierig, wenn es schon keine typische „Netflix-Show“ gibt, wie Ted Sarandos, der Chief Content Officer, also der oberste Programmplaner,dem „New York Magazine“ gesagt hat. „Unsere Marke ist vielmehr die Personalisierung“ – gleichzeitig war es Sarandos, der die ersten Eigenproduktionen wie „House of Cards“ initiierte. Bereits der DVD-Versand, als der Netflix 2007 in den USA startete, begann damit, seinen Kunden personalisierte Filmempfehlungen zu geben, die auf Wertungen basierte, die die Abonnenten im Internet abgaben, bevor sie sich die nächste DVD schicken ließen.

Mehr TV-Shows als Kinofilme

Längst übertrifft das Angebot an Fernsehshows das an Kinofilmen, aber es ging Netflix nie darum, das Fernsehen selbst zu revolutionieren – sondern die Art, wie wir fernsehen. Glaubt man den Experten, geht es nicht mehr darum, das eine große Lagerfeuer anzufachen, sondern jedem Zuschauer sein perfektes Kaminfeuer zu bereiten – und dafür zu sorgen, dass er davor sitzen bleibt.

Dazu gehört zum einen die Exklusivität. Das „New York Magazine“ hat ausgerechnet, dass Netflix inzwischen mehr eigene Inhalte produziert als jeder der traditionellen Fernsehsender. Noch vor Apple, das gerade seine TV-App überarbeitet und mit Eigenproduktionen unter anderem von M. Night Shyamalan, Steven Spielberg, Oprah Winfrey, Reese Witherspoon eigene Inhalte bei Apple+ anbieten will, hat der Dienst die Quotengaranten Shonda Rhimes („Grey’s Anatomy“) und Ryan Murphy („Glee“) mit Hundert-Millionen-Dollar-Exklusivdeals an sich gebunden, allein 2018 sollen insgesamt über acht Milliarden Dollar für Originalinhalte ausgegeben worden sein.

Das Abo-Modell erlaubt den Anbietern, Nischen zu bedienen – ohne die ambitionierte Dokumentation zur Erderwärmung oder den türkischen Frauenfilm im Nachtprogramm verstecken zu müssen.

Zur Personalisierung gehört außerdem der Audience Flow. Fernsehsender verwenden diese Strategie, bei der gerne ähnliche Formate in einer Reihe ausgestrahlt werden, bei ihrer Programmplanung schon lange, weil ein Comedy-Fan sich liebend gern drei Sitcoms hintereinander anschaut, während er bei einem Thriller dazwischen womöglich erschrocken aus- oder gar umschalten würde. Die Funktion des Autoplay, die dafür sorgt, dass im Anschluss an eine Folge gleich die nächste abgespielt wird, was sich nur manuell und relativ umständlich abschalten lässt, ist nur der simpelste Trick der Streamingdienste. Schließlich verfügen sie über genaue Daten darüber, wer was wann und wie lange geschaut hat, was ihnen geradezu hypnotisierende Macht über die Zuschauer verleiht.

Nach dem Prinzip der Dating-Apps

Während Fernsehsender darauf angewiesen sind, möglichst viele gleichzeitig vor dem Bildschirm zu versammeln, funktioniert ein Streamingdienst eher nach dem Prinzip einer Dating-App. Die Partnervermittlung beziehungsweise den Audience Flow perfektioniert hat Netflix mit seinem beneideten Algorithmus. Über die klassischen werberelevanten Zielgruppen wie 14 bis 49 Jahre kann man dort nur lachen, und das nicht nur, weil man sich nicht durch Werbung finanziert.

Während Amazon zugab, bis vor Kurzem auf Prime Video bei den „persönlichen“ Empfehlungen in erster Linie auf etablierte und beliebte Klassiker gesetzt zu haben, ordnet Netflix seine Abonnenten unabhängig von Alter oder Geschlecht „taste communities“ zu, sprich Geschmacksgruppen. In rund 2000 solcher „Cluster“ hat Netflix seine Shows unterteilt, wobei eine Serie zum Beispiel sowohl in der Kategorie „Schwarze Komödie“ als auch „Übernatürliches“ eingeordnet wird und Fans beider Kategorien empfohlen werden kann.

Und wenn die Datenanalytiker feststellen, dass Zuschauer, die sarkastische Alien-Shows mögen, außerdem gerne zynische Politserien schauen, wird einem nach „Black Mirror“ das nächste Mal „House of Cards“ vorgeschlagen. Und danach weitere Shows der Kategorie „Politserie“. Auch die „Thumbnails“, die Miniaturbilder, die auf dem Startbildschirm von Netflix erscheinen, sind personalisiert: Wer Thriller und romantische Filme mag, könnte zum Beispiel für die neue Staffel „Mindhunter“, die von den kriminalpsychologischen Anfängen des FBI in den Siebzigern handelt, ein Bild des Hauptdarsteller-Paares sehen, wer dagegen auf Thriller und Übersinnliches steht, dem wird die Serie mit einem Rorschach-Motiv schmackhaft gemacht. Gerade einmal 90 Sekunden darf es dauern, hat Netflix außerdem herausgefunden, seinen Zuschauern einen überzeugenden Vorschlag zu machen, bevor sie sich woanders umschauen.

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