„Social Media wird massiv überschätzt“

Reine Mediennutzung als Richtwert für Mediapläne zu nehmen, taugt nicht. Dieser Meinung ist Martin Krapf, Chef der Gattungsmarketinginitiative Screenforce. Der Markt müsse mehr auf die Reichweiten der Werbeplätze achten: „Die Reichweite ist der Wachstumsmotor für Umsatzwachstum von Marken.“

Herr Krapf, für Fernsehwerbung läuft es derzeit nicht rund. Der Nettowerbeumsatz 2018 dürfte im Vergleich zu 2017 gesunken sein. Ist der Wendepunkt für TV nun erreicht? Laut der Prognose des Rundfunkverbandes Vaunet ist TV auch 2018 gewachsen. Die finalen Zahlen kommen erst im Mai vom Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft.

Die Vaunet-Prognose ist von Oktober. Mittlerweile haben Pro Sieben Sat 1 und die Mediengruppe RTL Deutschland, die den Großteil der Werbeerlöse auf sich vereinen, ihre Bilanzen vorgelegt, und bei beiden war das TV-Werbegeschäft rückläufig. Glauben Sie wirklich, dass da am Ende noch ein Plus steht? Ich rede nicht über einzelne Player und sehe keinen Anlass, ins Krisengerede zu verfallen. Das 4. Quartal 2017 war bombastisch, es war klar, dass das 2018 kaum zu erreichen sein würde.

Aber die Stimmung im Markt war und ist angespannt. Das Geschäft bleibt seit Monaten unter den Erwartungen. Und keiner weiß so richtig, ob das eine konjunkturelle Schwäche ist oder ob die großen Digitalkonzerne TV den Umsatz abnehmen. Was glauben Sie? Selbst wenn 2018 rückläufig gewesen wäre, reden wir hier über kein Drama, denn der Werbemarkt insgesamt ist stärker gesunken als TV.

Das Problem ist, dass Fernsehen Nettowerbeumsatz verliert und man nicht weiß: Kommt das Geld mit einer Erholung der Konjunktur zurück oder sind das strukturelle Shifts? Es gibt keine Krise in TV. Das zeigt, wie gesagt, die Tatsache, dass Fernsehen weniger verliert als der Markt. Die Frage ist doch nicht: Was war 2018? Sondern: Was passiert langfristig? Einige globale Player haben eine sehr dominante Marktposition. Zu Google und Facebook kommen nun Amazon und vielleicht Alibaba hinzu. Es ist schwer zu sagen, wie hoch ihr Umsatz wirklich ist. Doch was wollen die Kunden? Sie wollen die richtigen Menschen erreichen, also Reichweite, um dann bei ihnen Wirkung zu erzielen. Ich zweifele daran, dass sie das bei den neuen Playern können.

Der Agenturverband OMG schätzt den Google-Umsatz in Deutschland auf rund 4 Milliarden Euro, den von Facebook auf rund eine Milliarde, Amazons schon auf 700 Millionen. Das verpufft doch nicht alles so. Diese Unternehmen machen wirklich gutes Marketing: Sie sitzen bei den Kunden und erklären, welche Daten sie genau generieren und wie wertvoll sie sind. Und dann verkaufen sie nicht nur ihre Daten, sondern auch ihre Werbemittel. Sie beherrschen diese Bündelung perfekt und erzeugen den Eindruck, dass die Werbemittel den gleichen Wert haben wie die Daten. Aber den haben die Werbemittel ganz sicher nicht.

Mediaplus, Seven-One Media und Youtube haben eine große Studie, die Medienäquivalenzstudie, gemacht, die zeigt, dass Youtubes Bumper Ads durchaus eine ähnliche Wirkung haben wie TV. Entscheidend ist die Nutzungssituation. Werbung wird vergleichbar, wenn die Art der Nutzung vergleichbar ist. Die Länge der Nutzungsintervalle und die Verfassung des Zuschauers beeinflussen seine Bereitschaft, Werbung zu akzeptieren. Je vergleichbarer die Nutzungssituation mit der von TV ist, umso vergleichbarer ist auch die Wirkung. Der zweite Punkt ist die Skalierbarkeit: Es ist leicht, mit niedrigen Budgets schnell Wirkung zu erzeugen. Aber wenn man viel investiert, ist TV quasi konkurrenzlos. Das wird oft vergessen. Der Hype um Mobile ist vor diesem Hintergrund nicht zu verstehen.

Warum nicht? Money follows Eyeballs, lautet doch das Gesetz. Das ist Unsinn. Dann wäre Radio ja reich! Money follows Impact!

Radio hat einen großen Impact, sonst würde man die Gattung nicht dauernd für Abverkaufswerbung einsetzen. Es ist unterbewertet. Radio hat natürlich seine Wirkung, ist in der Wirkungsweise aber eingeschränkt, weil man nur den Audiokontakt hat. Mobile wiederum ist nur in zwei Fällen geeignet für Werbung: Wenn die Marke schon aufgebaut ist, und ein kurzer Kontakt reicht, um bereits aufgebaute Wirkung abzurufen. Dann muss man aber auf anderen Kanälen in die Marke investieren. Oder wenn man es zum Beispiel nutzt wie TV – indem man eine Serie auf dem iPad ansieht. Dann ist man quasi in einer fremdgesteuerten und entspannten Lean-back-Verfassung und aufnahmebereit für periphere Werbebotschaften. MobileBroadcast quasi. In einer eigengesteuerten Lean-forward-Verfassung, beispielsweise wenn man unterwegs das Smartphone nutzt, will man nicht ständig durch Werbung unterbrochen werden. Unterm Strich ist Mobile ein überschätztes Werbemedium. Smartphones waren der Gamechanger in der Mediennutzung, aber nicht im Marketing. Wir bewerten Medien in ihrem kommunikativen Wert für Werbung nach medialer Reichweite – das ist total falsch!

Was wäre richtig? Wir müssen die Werberezeption und die Werbekontakte bewerten, also wie viele Sekunden ein Zuschauer oder User die Werbung tatsächlich ansieht. Was nutzt es dem Kunden, dass Netflix hohe Reichweiten hat, wenn er dort nicht werben kann? In Großbritannien gibt es eine Untersuchung: danach nutzen ältere und jüngere Zielgruppen nicht nur mehr Fernsehen als jedes andere Bewegtbildmedium. Bei der Werbezeit entfällt der Großteil auf TV. Bei den 16- bis 34-Jährigen sind es fast 75 Prozent beziehungsweise 90 Prozent, wenn man die non-lineare TV-Nutzung über alternative Devices hinzuzählt.

Warum schneidet Youtube mit gerade mal 3 Prozent so schlecht ab? Youtube kann nur begrenzt Werbung ausspielen. Wäre es mehr, würde die Nutzung zusammenfallen. Deshalb ist der Wert von Youtube als Werbemedium sehr reduziert. Das ist das Hauptproblem. Einen Marketer interessiert ja nicht die Nutzung des Mediums, sondern die Chance, über Werbekontakte das Kommunikationsziel zu erreichen. Und es wird noch schlimmer: In einer Studie wurden Werbungtreibende und Agenturen gefragt, wie groß sie die Mediennutzung der verschiedenen Gattungen einschätzen. Das wurde dann abgeglichen mit der tatsächlichen Nutzungszeit. Heraus kommt, dass Social Media massiv überschätzt wird und TV, aber auch Radio und auch Zeitungen massiv unterschätzt werden. Wir haben also nicht nur die falsche Definition der Medienreichweiten – wir schätzen sie in ihrer Größe auch noch falsch ein. Das ist alarmierend, wenn man weiß, dass Reichweite der Wachstumsmotor für Umsatzwachstum von Marken ist.

Und jetzt? Wir müssen uns mehr um Werbereichweiten und Werberezeption kümmern, die lang- und kurzfristigen Effekte von Werbung gründlicher erforschen. Der ideale Split zwischen Markenwerbung und Abverkaufswerbung ist laut den britischen Mediaexperten Les Binet und Peter Field 60 zu 40 Prozent. In der Realität sind es jedoch nur 30 Prozent für Branding und 70 Prozent für Abverkauf. Außerdem brauchen wir mehr Studien, die erforschen, wie Werbung auf einem Kanal Werbung in anderen beeinflusst.

Dazu gibt es ja auch schon einige Forschung, und die zeigt, dass TV ein Booster für fast alle anderen Gattungen ist. Genau so ist es. Und das wollen wir künftig besser aufzeigen. Die Kraft von TV-Werbung istungebrochen – und die Analyse der Nutzungssituation gewinnt rasant an Bedeutung.

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