Etliche Medienhäuser verbreiten Werbung, die sich visuell kaum von redaktionellen Beiträgen unterscheidet. Das Internet hat ihnen neue Spielmöglichkeiten eröffnet. Damit setzen sie jedoch ihre Glaubwürdigkeit aufs Spiel.
Gabor Steingart, ehemaliger Chefredaktor und «Handelsblatt»-Herausgeber mit prononcierten Ansichten, hält wenig von Werbung in den Medien. Diese Art von Medienfinanzierung passe nicht mehr in unsere Zeit, sagte er jüngst dem Fachorgan „Horizont“. Weiter meinte er: „Ich kenne keine Leserin und keinen Leser, die sich Sponsored Content, Native Advertising, gekaufte Themenbeilagen und Schleichwerbung wünschen.“
Steingart ist derzeit dabei, in Berlin mit Unterstützung von Axel Springer ein Medienunternehmen neuen Typs aufzubauen. Was er genau vorhat, ist derzeit noch eher rätselhaft. Doch sein Geschäft soll offenbar ohne Werbeeinnahmen funktionieren. Damit unterscheidet sich Steingarts Idee von der Praxis der meisten Medienhäuser. Zwar müssen die im Pressesektor groß gewordenen Verlage seit der Jahrtausendwende drastische Einnahmenverluste bei der Werbung verkraften, doch spielt diese immer noch eine bedeutende Rolle in ihrem Geschäft.
Sieht aus wie Journalismus
Um die Erosion des Werbegeschäfts zu stoppen, halten die Medienhäuser nach neuen Dienstleistungen für die Werbewirtschaft Ausschau. Vor etwa fünf Jahren tauchte ein vielversprechendes Losungswort auf: Native Advertising. Es geht hier um kommerzielle Kommunikation, die in einem „heimischen“ Umfeld erfolgen soll. Oder anders gesagt: Das Angebot sieht aus wie Journalismus, dient aber gleichzeitig geschäftlichen Zwecken von Dritten.
Einige Branchenbeobachter erkennen viel Potenzial in diesem Werbeverfahren. Der Weltverband der Verleger, WAN-IFRA, stellte kürzlich in einer länderübergreifenden Analyse fest, dass die Informationsanbieter im Jahr 2017 bereits 20 Prozent ihrer Werbeeinnahmen mit Native Advertising erwirtschaftet hätten. Dieser Anteil soll bis 2021 gar auf durchschnittlich 36 Prozent steigen.
„Heimische“ Werbung im Trend
Die Situation sieht allerdings in den einzelnen Medienunternehmen recht unterschiedlich aus. Einige geben an, bereits 50 bis 70 Prozent des Werbeumsatzes mit Native Advertising zu machen. Das sind überraschend hohe Zahlen. Die Umfrageresultate von WAN-IFRA muss man mit einer gewissen Vorsicht interpretieren, da es in der Branche keinen klar definierten Begriff für diese Werbeform gibt.
In der Schweiz jedenfalls ist die derzeitige Situation weniger spektakulär, als es die WAN-IFRA-Zahlen nahelegen. Aber man erkennt Wachstumschancen, wie auf Nachfrage bei größeren Medienunternehmen zu erfahren ist. Ringier zählt Native Advertising zum artverwandten Content-Marketing, dessen Umsatzanteil substanziell sei. 2018 betrug der Zuwachs gegenüber dem Vorjahr 15 Prozent. Man rechnet im laufenden Jahr mit einer ähnlich hohen Steigerung.
Bei Tamedia liegt der Anteil an den Gesamteinnahmen im „einstelligen Prozentbereich“. Man äußert sich sehr zufrieden über die Entwicklung. Sogenannte Inhaltswerbeformen hätten in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen, und dieser Trend setze sich fort. Bei der NZZ, wo man ebenfalls den Begriff Content-Marketing vorzieht, liegt der Anteil bei einer tiefen einstelligen Prozentzahl, Tendenz steigend. Bei der Website Watson macht Native Advertising bereits einen relevanten Anteil aus. Das Segment wachse und werde zunehmend von der Werbewirtschaft nachgefragt, sagt Geschäftsführer Michael Wanner.
Unaufmerksame überlisten
Eine völlig neue Erfindung stellt Native Advertising keineswegs dar. In der vordigitalen Ära hieß die vergleichbare Werbeform „Advertorial“ oder „Publireportage“. Die entsprechenden Artikel pflegen ebenfalls einen journalistischen, informierenden Stil, der die Abwehrhaltung des Publikums gegenüber Werbung minimieren oder überlisten soll. Produktewerbung ist hier nicht das Ziel; vielmehr will man Aufmerksamkeit schaffen für ein Themenfeld, welches die Angebote eines Auftraggebers betrifft.
Dank den digitalen Techniken lassen sich nun Netzwerkeffekte erzeugen. Die Angebote sollen so gestaltet sein, dass die Nutzer Herzchen verteilen, Kommentare hinterlassen oder die Beiträge in ihren Freundeskreisen weiterverbreiten. Dies wiederum erhöht die Verweildauer der Konsumenten und stärkt die Beachtung der Botschaften. Gemäß Marktstudien sind entsprechende Wirkungen klar erkennbar.
In diesem Sinn scheint Native Advertising eine attraktive Alternative zur sogenannten Display-Werbung zu sein, der digitalen Version von Empfehlungsinseraten in der Presse. Das Geschäft mit dieser Werbeform harzt nämlich, wie die Verlage seit einiger Zeit erkennen müssen. In der Schweiz war der Umsatz im vergangenen Jahr erstmals gar rückläufig (–0,5 Prozent auf 263 Millionen Franken).
Die Verlage betonen, dass sie auch bei Native Advertising eine klare Trennlinie zwischen Redaktionellem und Kommerziellem ziehen. Sofern die Angebote für die jeweiligen Auftraggeber im eigenen Haus hergestellt werden, sind dafür separate Verlagsabteilungen zuständig. Eine Ausnahme stellt die Website Watson dar. Dort erstellen Redaktoren auch Native-Advertising-Angebote. Sie erfahren dabei aber nur, welches Thema sie bearbeiten sollen, nicht aber den Namen der Auftraggeber.
Verhaltenskodex der Branche
Die Medienbranche weiß, dass sie sich hier in einer heiklen Zone bewegt. Wenn sich im Publikum der Verdacht der Käuflichkeit und Intransparenz festsetzt, gefährdet dies die Glaubwürdigkeit der Redaktionen. Der Verlegerverband verfasste vor zwölf Jahren einen Verhaltenskodex. Gemäß diesem muss für den Medienkonsumenten „immer klar erkennbar“ sein, welche Beiträge in redaktioneller Unabhängigkeit entstehen und welche Inhalte kommerziell beeinflusst, also von Dritten bezahlt sind. Ferner dürfen Anzeigen durch ihre Gestaltung nicht den Eindruck erwecken, sie seien redaktioneller Bestandteil des Mediums. Im Zweifelsfall muss das Werbemittel „klar und in ausreichender Größe“ entsprechend gekennzeichnet werden.
Im selben Sinn hält auch der Presserat in der Richtlinie 10.1. fest: „Inserate, Werbesendungen und bezahlte oder durch Dritte zur Verfügung gestellte Inhalte sind gestalterisch von redaktionellen Beiträgen klar abzuheben.“
Der Presserat hat immer wieder auf Widersprüche zwischen Theorie und Praxis aufmerksam gemacht, in jüngster Zeit öfters. Mitte Mai kritisierte er eine in Tamedia-Zeitungen erschienene zweiseitige Publikation, die Swisscom finanziert hatte. Der im üblichen Redaktionslayout erschienene Artikel war oben groß mit „sponsored“ und darunter klein mit „Anzeige“ überschrieben. Rechts unten wurde festgehalten, dass der Beitrag vom Team „commercial publishing“ in Kooperation mit Swisscom realisiert worden sei. Diese Deklaration genügte dem Presserat nicht.
Der kommerzielle Hintergrund sei zu wenig sichtbar gemacht worden, schrieb das medienethische Organ. Zudem vermisste es die Kennzeichnung mit „Werbung“. Diesbezüglich urteilte der Presserat etwas beckmesserisch. Zumindest älteren Medienkonsumenten dürfte der Begriff Anzeige als Hinweis auf eine Werbebotschaft noch geläufig sein.
Großer Interpretationsspielraum
Die Frage, ab wann eine Werbebotschaft genügend klar deklariert ist, eröffnet in der Praxis viel Interpretationsspielraum. Wenn jedoch von Dritten finanzierte Beiträge im Layout der redaktionellen Angebote erscheinen, begibt man sich systembedingt auf eine Gratwanderung. Man rechnet bewusst mit der Unaufmerksamkeit des Lesers, der erst im Nachhinein erkennt, dass er bei der Lektüre eines jeweiligen Beitrags den redaktionellen Sektor verlassen hat.
Im Internet sind die Abgrenzungen noch schlechter als im Gedruckten erkennbar. Teilweise muss man sie mit der Lupe suchen. Eine einheitliche Kennzeichnung über die einzelnen Medien hinaus ist kaum erkennbar. Jedes Medium pflegt seine eigenen Codes. Bezahlte Beiträge sind teilweise mit einer Oberzeile gekennzeichnet, doch diese unterscheidet sich oft weder farblich noch gestalterisch von Oberzeilen redaktioneller Angebote. Englische Begriffe wie „paid post“, «brand studio» oder „native“ scheinen eher dazu zu dienen, die Tatsachen zu kaschieren.
Auffällig ist, dass die Kennzeichnung in Inhaltsverzeichnissen oft höchst diskret ist und eine deutlichere Deklaration erst nach dem Anklicken eines Beitrags erfolgt, womit der Konsument bereits zum bezahlten Produkt hin geschubst worden ist.
Intransparenz bei Suchmaschinen
Noch intransparenter sind die Verhältnisse bei Suchmaschinen. Wer ein Suchwort eingibt, erhält eine Liste von Ergebnissen, die keine gestalterischen Unterschiede zwischen redaktionellen Artikeln und Native Advertising machen. Nur wer die Internetadressen der einzelnen Beiträge seziert, vermag Unterschiede zu erkennen – wenn etwa in der Adressenwortreihe „native“, „brand studio“ oder „paid post“ auftaucht. Solche kleinen Unterschiede nimmt nur eine Minderheit wahr.
Diese Tricks sind kein Zufall, sondern gehören zum Werbekonzept und werden von Verlagen angeboten. Es geht genau darum, die Native-Advertising-Produktionen den journalistischen gleichzustellen, so dass sie bei Erfolg gar unter Rubriken wie „Meistgelesen“ auftauchen. Spätestens hier muss man feststellen: Diese Art von Werbung widerspricht den Normen, die sich der Schweizer Verlegerverband selber gesetzt hat.
