Google befindet sich in einem stetigen Transformationsprozess. Die Suchmaschine wird immer stärker zur Antwortmaschine und führt weniger organischen Traffic auf externe Websites. Das Werbegeschäft entwickelt sich derweil prächtig – trotz Amazon.
Sucht man heutzutage auf Google nach einer Information, wird man häufiger schon auf der Ergebnisseite fündig, ohne noch eine der dort aufgelisteten Websites anzuklicken. Rechts oben sammelt der Knowledge Graph immer mehr strukturierte Informationen zu Unternehmen oder Personen, Snippets bieten zudem Erklärungen und Definitionen, und sogar weiterführende Fragen werden im Rahmen einer ausklappbaren Box („Nutzer fragen auch …“) beantwortet.
Die Folge: Der organische Traffic, den Google für externe Website-Betreiber liefert, sinkt kontinuierlich – besonders stark in der mobilen Nutzung, weil man auf dem Smartphone weiter nach unten scrollen muss, um überhaupt zu den organischen Suchergebnissen zu gelangen. Wie weit der Trend schon fortgeschritten ist, zeigte im Juni eine Auswertung, die das Software-Unternehmen Spark Toro mit Suchdaten aus den USA vorgenommen hat. Danach führt dort fast jede zweite Suchanfrage nicht mehr zu weiteren Klicks auf die Ergebnisse, weil sie offenbar schon ausreichend beantwortet wurde. Nur gut 41 Prozent des Traffics werden organisch auf externe Websites geleitet, 3,6 Prozent auf Werbeanzeigen. Hinzu kommt, dass Google es durch immer neue eigene Angebote wie Google Jobs und Google Flights erfolgreich schafft, Nutzer auf den eigenen Seiten zu halten.
Die Ergebnisse bestätigt der „Digital Marketing Report“ für das 2. Quartal, den die US-Marketingagentur Merkle erstellt hat. Danach kommen in den USA nur noch 23 Prozent des Traffics auf Websites über die organische Suche auf einer Suchmaschine, ein Minus von 6 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum.
Website-Betreiber, die über Content-Strategien Nutzer auf ihre Seiten ziehen wollen, stehen damit vor großen Herausforderungen – sofern sie sich auf den Ergebnisseiten nach unten abdrängen lassen. Denn es kann natürlich für Unternehmen attraktiv sein, selbst mit ihren strukturierten Daten in den Direct-Answer-Boxen zu erscheinen, sofern ein Link zu ihrer Website besteht. Dies rufe dann, betont Hansjörg Rampl, Managing Director der Agentur iProspect Deutschland, „eine höhere Aufmerksamkeit und dadurch höhere Klickraten“ hervor. „Ich glaube, dass die Vorteile überwiegen“, so Rampl. Allerdings ist es nicht einfach, mit einem Thema in die Boxen zu kommen, wenn es nicht gerade um Informationen zur eigenen Firma oder Marke geht.
Vorarbeit für die Voice-Kommunikation
Mit dem Wandel zur Antwortmaschine fördert Google die Bereitstellung klarer, eindeutiger und gut auffindbarer Informationen durch Unternehmen und Website-Betreiber, auch für Dienste wie Google Maps. Dies ruft spezialisierte Dienstleister auf den Plan, die genau dafür sorgen, etwa Yext oder auf lokaler Ebene Uberall.
„Momentan findet ein grundlegender Paradigmenwechsel statt: Vielfältige und meist unübersichtliche Suchergebnisse weichen einzelnen, strukturierten und vor allem konkreten Antworten“, glaubt Yext-CEO Howard Lerman. „Und so müssen Unternehmen künftig ihre Website als einen Ort für Antworten betrachten, damit Google, Alexa und andere Dienste Fragen konkret beantworten können.“
Der strategische Schwerpunkt dürfte dabei auf den Sprachassistenten liegen. Da sie auch künftig wohl kaum Listen von Alternativen vorlesen werden und auch nicht auf Websites verweisen können, sind sie auf eindeutige Antworten angewiesen. Mit der „Eine Antwort“-Kultur dürfte Google die künftige Voice-Ära vorbereiten. „Die Antworten des Knowledge Graph sind bereits so strukturiert, dass es keinen Unterschied mehr macht, ob man sie auf der Website liest oder von einem Sprachassistenten vorgelesen bekommt“, erklärt Rampl.
„Der Knowledge Graph und die Snippets werden zur selben Zeit ausgebaut, zu der auch die digitalen Sprachassistenten den Markt erobern“, beobachtet auch Christoph Böckmann, Senior SEO Consultant bei der Performance-Agentur Eprofessional. „Es liegt nahe, dass die Antworten für die Suchanfragen in der Suchmaschine und im Voice-Bereich nach einem ähnlichen Muster ausgewertet werden.“ Wer seinen eigenen Website-Content für die entsprechenden Google-Features optimiere, leiste daher „gute Vorarbeit für die kommende Voice-Kommunikation“. Böckmann weist darauf hin, dass es immer mehr Informationen gibt, die man standardisiert auszeichnen könne, „neuerdings etwa auch ,How to‘ oder ,FAQ‘.“
Das Werbegeschäft wird von der forcierten Antwort-Kultur kaum tangiert werden, der Anteil der Klicks auf bezahlte Anzeigen steigt eher an. Anzeigentexte dürften auch nicht zur Domäne der Sprachassistenten werden: „User erwarten über Voice eher ultimative Wahrheiten und Fakten“, sagt Thomas Nuss, CEO von Eprofessional. „Für Shopping-Funktionen eignet es sich weniger gut, weil dort meist eine Auswahl von Produkten gefragt ist.“
Und so läuft das SEA-Geschäft munter weiter, trotz des rasanten Aufstiegs von Amazon zur neuen Werbegroßmacht und Produktsuchmaschine. „Google ist in Mediaplanungen nach wie vor gesetzt“, konstatiert Thomas Gässler, Geschäftsführer der Agentur Plan.Net Performance. „Es gibt Unternehmen, die Budgets zu Amazon verschieben, aber teilweise wird dort auch additiv gebucht.“ Eine starke Abwanderungsbewegung aus Google kann er nicht feststellen.
Das untermauern die Alphabet-Geschäftszahlen des 2. Quartals: Danach ist der Werbeumsatz von Google auf 32,6 Milliarden US-Dollar geklettert, ein Plus von 16 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Zum Vergleich: Amazon meldete für das 2. Quartal im Bereich „Other“, in dem vor allem Werbeeinnahmen verbucht werden, 3 Milliarden US-Dollar, und damit einen Zuwachs von 37 Prozent.
Google Shopping bietet Direktkauf
Doch obwohl Google das Werbegeschäft im Griff hat: Amazon ist ein gefährlicher Konkurrent, und dass Google ihn sehr ernst nimmt, zeigt sich allein schon daran, mit welchem Eifer der Konzern seine Shopping-Funktionen ausgebaut hat – von der Integration in die Bildersuche bis zur Darstellung von Produktverfügbarkeiten in den Shopping-Ads.
Und Google will sich nicht länger damit begnügen, Angebote vorzuschlagen und Preisvergleiche anzustellen. Der Kauf soll zunehmend auch auf der Plattform selbst möglich werden. In der neuen Version von Google Shopping, die im Juli in den USA eingeführt wurde, bekommen die Nutzer personalisierte Produktempfehlungen und können direkt über die Anzeigen ordern. Google stellt dabei die Bezahlfunktion zur Verfügung, um die Logistik müssen sich die Händler aber nach wie vor selbst kümmern. Für die Produkte der Partnerhändler gibt es aber eine „Google-Garantie“.
Der Direktkauf ist auch bereits in Frankreich und Indien getestet werden. Einen Starttermin der neuen Shopping-Funktionen in Deutschland gibt es noch nicht, man kann aber davon ausgehen, dass sie im nächsten Jahr kommen werden.
Allerdings: Lohnen sie sich nicht nur für Google, sondern auch für die Händler? „Ads mit Bezahlfunktion sind vor allem für kleinere Unternehmen spannend, die keine bekannte Brand haben, eingeschränkte Ressourcen in Shop-Entwicklung und Ressourcen und möglicherweise auch nur eingeschränkte Zahlmöglichkeiten anbieten können“, glaubt Eprofessional-CEO Nuss. „Umgekehrt stoßen sich große Händler eher daran, dass User so nicht in ihren Shop geleitet werden und somit Cross- und Upselling-Potenziale sowie Brandingeffekte verloren gehen können.“
