Netto-Werbeumsätze der Medien: alles Richtung Google

In welche Kanäle fließen künftig die Marketingbudgets der Unternehmen? Angesichts der nach wie vor großen Abhängigkeit von Werbeerlösen gibt es derzeit wohl kaum eine Frage, die Medien und Vermarkter so umtreibt wie diese. Eine sehr ausführliche Antwort darauf hat jetzt PwC abgeliefert. Das Beratungsunternehmen hat neben eigenen Marktdaten auch solche von Branchenverbänden wie ZAW, BDZV und VDZ ausgewertet und wagt nun gemeinsam mit dem Marktforscher Ovum einen Blick in die Zukunft.

Dass die Umsatzkurve bei den Printmedien seit Jahren nach unten zeigt, daran hat man sich inzwischen gewöhnt. Die TV-Konzerne kamen lange Jahre dagegen ungeschoren davon. Glaubt man PwC, dann ändert sich das jetzt – zumindest im Kerngeschäft des linearen Fernsehens. Genau wie die im Frühjahr 2019 vorgelegte Jahresbilanz des ZAW zeigen die Zahlen des Beratungshauses, dass die Nettoinvestitionen in lineare TV-Werbung bereits im vergangenen Jahr gesunken sind – nämlich um 1,2 Prozent auf 4,54 Milliarden Euro.

PwC und Ovum gehen nicht davon aus, dass dies ein einmaliger Ausrutscher war. Für dieses Jahr wird ein noch deutlicheres Minus in Höhe von 2 Prozent vorhergesagt. Somit sollen 2019 netto 4,45 Milliarden Werbe-Euro in den Kassen der TV-Konzerne landen. In den kommenden vier Jahren sollen die Werbeumsätze im Schnitt um 1,4 Prozent pro Jahr sinken – auf 4,2 Milliarden Euro im Jahr 2023. „Dennoch wird lineare TV-Werbung noch lange die größte Umsatzquelle im TV-Werbemarkt bleiben“, sagt Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC Deutschland.

Des einen Leid ist des anderen Freud. Wenig überraschend kann vor allem Online von den Budgetkürzungen bei den klassischen Medien profitieren. Die Gesamtspendings, hier sind auch Ausgaben für Social Media berücksichtigt, sollen in den kommenden Jahren jeweils deutlich zulegen – auf netto 10,3 Milliarden Euro im Jahr 2023. Auch dann wird noch ein Großteil der Budgets – nämlich 8,2 Milliarden Euro – in stationäre Onlinewerbung fließen. Die Investitionen in mobile Onlinewerbung werden stetig steigen – auf dann 2,2 Milliarden Euro. „Bereits 2021 wird mobile Werbung laut unserer Prognose und am Umsatz gemessen das zweitstärkste Teilsegment im Onlinewerbemarkt sein“, sagt PwC-Experte Ballhaus.

Glaubt man PwC, dann werden sich die Investitionen in Suchmaschinenmarketing in diesem Jahr allein im Desktop-Bereich auf 3,85 Milliarden Euro summieren. Weitere 212 Millionen Euro fließen bei der mobilen Onlinewerbung in Search. Heißt: Von den 8,5 Milliarden Euro, die 2019 insgesamt in Onlinewerbung fließen, landen rund vier Milliarden Euro im von Google dominierten Search-Marketing. Vor rund zwei Jahren hatte die Organisation der Mediaagenturen (OMG) den Search-Umsatz von Google in Deutschland noch auf netto drei Milliarden Euro geschätzt. Weitere Umsätze erzielt Google mit der Display-Vermarktung und der Video-Werbung, namentlich Youtube.

Beim Suchmaschinenmarketing ist das Ende der Fahnenstange bei weitem noch nicht erreicht. In den kommenden Jahren sollen die Search-Ausgaben weiter steigen – auf insgesamt 4,7 Milliarden Euro im Jahr 2023. Auch die Spendings für Display Advertising sollen zulegen – von 1,65 Milliarden Euro in diesem Jahr auf 1,74 Milliarden Euro in vier Jahren. Das Classifieds-Geschäft, also Rubrikenanzeigen, soll dagegen mehr oder weniger stagnieren. Für dieses Jahr sagt PwC einen Umsatz in Höhe von 1,02 Milliarden Euro voraus, im Jahr 2023 sollen es 1,05 Milliarden Euro sein. Deutlich stärker zulegen soll Online-Bewegtbildwerbung. Hier soll der Umsatz von 693 Millionen Euro (2019) auf 959 Millionen Euro (2023) anwachsen.

Die Außenwerbung zeigt, dass Verluste im klassischen Geschäft durchaus vom Wachstum im Digitalen ausgeglichen werden können. Ja mehr noch: Dank der Boom-Disziplin Digital Out of Home (DOOH) legt Außenwerbung insgesamt sogar deutlich zu. Setzten Vermarkter wie Ströer, Wall & Co 2014 noch 926 Millionen Euro um, werden es in diesem Jahr bereits 1,2 Milliarden sein. Und die Erfolgsgeschichte geht munter weiter. Glaubt man PwC, dann werden die Werbungtreibenden im Jahr 2023 satte 1,35 Milliarden Euro netto in Außenwerbung investieren.

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