Kritik an Hornbach reißt nicht ab

Ein umstrittenes Hornbach-Werbevideo sorgt seit Mitte März für Kritik. Der Vorwurf: Der Film des Bau- und Gartenunternehmens sei rassistisch und sexistisch. In dem einminütigen Spot „So riecht das Frühjahr“ schuften ältere, weiße Männer schwitzend im Garten. Anschließend wollen ihnen Wissenschaftler an die Wäsche. Alles, sogar die dreckigen Unterhosen, wird vakuumiert und landet in einem Straßenautomaten einer asiatisch anmutenden Metropole. Dort kauft sich schließlich eine junge, asiatische Frau ein solches Paket, schnüffelt daran und verdreht ekstatisch erregt die Augen.

Das migrationspolitische Online-Magazin Migazin veröffentlicht nun einen offenen Brief. Darin kritisieren Betroffene, Expert*innen und Fachverbände den Werbespot, stellen Fragen etwa zur Entstehung der Werbung und fordern eine öffentliche Entschuldigung von Hornbach. Die Unterzeichner*innen des Briefs, unter ihnen Journalist*innen, Wissenschaftler*innen und Kulturschaffende, bemängeln vor allem die rassistische Sexualisierung asiatischer Frauen.
Einer der Erstunterzeichner des offenen Briefes ist Sung-un Gang. Der in Köln lebende Südkoreaner hatte bereits Ende März eine Online-Petition gestartet, die von Hornbach eine Entschuldigung fordert und bisher von über 39.000 Menschen unterschrieben wurde.

Der Deutsche Werberat bat Hornbach und die für den Spot zuständige Kreativagentur Heimat nach mehreren Beschwerden um eine Stellungnahme. Mitte April hat der Deutsche Werberat daraufhin einen Verstoß gegen die Verhaltensregeln zur „Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen“ festgestellt. Diese schreiben vor, dass Menschen in kommerzieller Werbung etwa nicht „wegen ihres Geschlechts, ihrer Abstammung, ihrer Rasse, ihrer Sprache, ihrer Herkunft (…)“ diskriminiert werden dürfen. Der Österreichische Werberat sah indes „keinen Grund zum Einschreiten“, schreibt er in einer Mitteilung Ende März. Die Werbung ziele nicht darauf ab, „die Protagonistin auf eine abwertende Weise darzustellen.“

Gestartet war der Spot in Deutschland, den Niederlanden, der Schweiz, Rumänien, Österreich, Tschechien und der Slowakei. Mittlerweile sei er in keinem der Länder mehr im Fernsehen oder Kino zu sehen. Über YouTube kann der Clip jedoch weiterhin abgerufen werden. Auch in sozialen Netzwerken lässt Hornbach die Werbung vorerst veröffentlicht, um, so schreibt der Konzern etwa unter das Video auf Twitter, „die entstandene Debatte (…) auch nachträglich nicht zu zensieren“.

In dem Werbespot sei es unter anderem darum gegangen, Rollenklischees zu verdrehen, heißt es außerdem auf der Website. Es seien gerade nicht junge Frauen, die sich ausziehen, sondern Männer jenseits der 50. Die Frau im Werbespot handele „selbstbewusst und selbstbestimmt“. In vielen Ländern gebe es einen Markt für getragene Frauenwäsche, hier werde das Bild umgekehrt, eine Frau werde zur „selbstbestimmten Konsumentin“, nicht zum „Objekt des Konsums“.

Auch die Initiative Asian Women’s Solidarity empört sich über das Werbevideo. Die Initiative ruft daher für 27.04.2019 ab 12 Uhr auf dem Oranienplatz in Berlin zu einer Demo gegen Hornbach und die Agentur Heimat auf. In einer Pressemitteilung heißt es, diejenigen, die in der Werbung dargestellt werden, litten unter sexistischer und rassistischer Diskriminierung hierzulande. „Die Werbung verschlechtert die gesellschaftliche Atmosphäre für uns.“

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