Ist die Party bei den Personality-Magazinen schon vorbei?

Personality-Magazine liegen im Trend. Mittlerweile sind mehr als ein Dutzend dieser Zeitschriften, für die ein Promi Pate steht, am Kiosk erhältlich. Auf der anderen Seite gibt es bereits die ersten Einstellungen, wie zuletzt JWD von Gruner + Jahr und Joko Winterscheidt. Wie geht es mit dem Genre weiter? Ist der Hype bereits vorbei oder gibt es noch Luft nach oben?

Die Heilkünstler sind auf dem Vormarsch. Nachdem zu Beginn des vergangenen Jahres Eckart von Hirschhausen, praktizierender Humorist und promovierter Mediziner, durch seine Patenschaft das Stern-Kind Gesund leben aufgepäppelt hat, wird in Kürze ein weiterer Hochkaräter die publizistische Bühne bereichern: Professor Dietrich Grönemeyer tritt als Editor-at-Large beim namensgleichen Magazin der Funke Mediengruppe an.

Am 11. Oktober erscheint der Erstling (Copypreis 6,90 Euro), 100.000 Exemplare werden gedruckt, fürs kommende Jahr sind vier Ausgaben geplant. Allzu viele Details sind noch nicht bekannt, nur so viel, dass Grönemeyer nicht nur sein Gesicht verleiht, sondern „als Ideengeber, Autor, Interviewer und Ratgeber große Teile des Heftinhaltes prägt“.

Funkes Gesundheitsmagazin reiht sich ein in ein Genre, das vor vier Jahren noch gar nicht existierte. Zuvor stand Jamie, das Magazin des britischen Starkochs Jamie Oliver, allein auf weiter Flur. Der von Gruner + Jahr betriebene Lizenztitel eines englischen Verlags debütierte im März 2011 und wurde 2018 eingestellt. Abgesehen von solch einzelnen, an ausländische Vorbilder angelehnten Versuchen haben Persönlichkeitsmagazine hierzulande keine Tradition.

Dass sich das gerade ändert, hat viel mit Barbara Schöneberger und Gruner + Jahr zu tun. Mitte Oktober 2015 erschien erstmals Barbara mit dem Versprechen, „kein normales Frauenmagazin“ zu sein. Nun feiert die Zeitschrift mit der Moderatorin bald ihren 4. Geburtstag, die nächste Ausgabe wird schon Nummer 40 sein. Mit jahresdurchschnittlich sechsstelliger Auflage und einem Abo-Zuwachs auf rund 20000 Hefte ist Barbara fest im Markt verankert. Mehr noch: Sie begründete ein Segment mit, das zum Nachahmen angestiftet hat und inzwischen knapp 20 Titel zählt.

Rund ein Drittel stammt von Gruner + Jahr. „In der Kraft der Persönlichkeitsmagazine liegt deutlich mehr, als wir damals selbst gehofft haben“, sagt Sabine Grüngreiff, Leiterin der Markenkommunikation. Sehnsucht nach Identifikation, glaubt man bei G+J, sei ein wesentlicher Grund für den bisherigen Erfolg. Ob Schöneberger oder von Hirschhausen, Modeschöpfer Guido Maria Kretschmer, Entertainer Joko Winterscheidt oder Deutschlands inzwischen bekanntester Förster Peter Wohlleben: Sie treffen offensichtlich einen Nerv, können Menschen begeistern und „geben viel von sich selbst in ihre Magazine“, so Grüngreiff.

Die Anzeigenvermarktung, teilt G+J mit, „funktioniert ausgezeichnet“. Die Kunden seien überzeugt von den Leistungswerten und den individuellen Konzepten der Titel. Thematisch gehören die Magazine in ganz unterschiedliche Kategorien, von Gesundheits- über Frauen- bis zu Lifestyle- und Naturzeitschriften. Susanne te Poel lobt die Redaktionen dafür, dass sie die zuvor unbekannte Konstellation, mit einer prominenten Person ein Magazin zu entwickeln, gekonnt umsetzen. Vielfach sei „eine neue, frische Schreib- und Darstellungskultur entstanden, die dem Markt guttut“, sagt die stellvertretende Geschäftsführerin der Agentur Crossmedia. Nicht jeder Personality-Titel bewegt sich im Premiumsektor. Aber als mediale Werbeträger, über die sich gehobene Zielgruppen erreichen lassen, „sind für mich Barbara, Lafer und Guido die Gewinner“, so te Poel.

Kritischer beäugt Roland Köster die Entwicklung. „Das eine Magazin für gehobene Zielgruppen unter der Schirmherrschaft eines Prominenten gibt es noch gar nicht“, stellt der Geschäftsführer der JOM Group fest. Dietrich Grönemeyer und Eckart von Hirschhausen sprächen natürlich eine andere – und wahrscheinlich gehobenere – Leserschaft an als beispielsweise Daniela Katzenberger, jedoch: „Die Personality-Zeitschriften sind zurzeit nichts anderes als Special-Interest-Titel aus Gesundheit, Fitness, Sport oder Living mit einem Prominenten im Namen.“

Skeptisch blickt Köster auf die Idee, Figuren aus dem Social Web ein Print-Patronat zu übertragen, wie beispielsweise bei Soul Sister, Living at Home + Holly und Sophia Thiel Magazin – das letztgenannte erschien bekanntlich nur einmal, weil das Fitnessmodel unerwartet eine persönliche Auszeit nahm. „Durch einen Printtitel heben sich Influencer kurzfristig aus der Masse ab, aber warum soll ein Follower 5 Euro oder mehr für ein Magazin ausgeben, wenn er täglich kostenlos News auf sein Smartphone bekommt“, fragt sich der Agenturchef.

Influencer stellen bislang nur einen Bruchteil an Prominenten mit eigener Publikation. In der Mehrheit sind es Menschen, die durchs Fernsehen oder als Bestseller-Autor bekannt wurden. G+J bekräftigt, dass in den nächsten Monaten keine weiteren Magazinstarts geplant seien. Zwischen dem Launch von Pilawa und Wohllebens Welt im April und dem für Oktober angekündigten Debüt von Dietrich Grönemeyer wird rund ein halbes Jahr vergangen sein.

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