Das schwierige Werbejahr: Die Detail-Analyse der Brutto-Werbespendings 2020

Unter dem Strich des Werbejahres 2020 steht eine Zahl: minus 4,4 Prozent. Um so viel verringerten sich die Brutto-Werbespendings laut Nielsen gegenüber 2019. Doch die Zahl wird den Entwicklungen nicht gerecht. Die große Detail-Analyse von MEEDIA zeigt, welche Branchen und Unternehmen trotz Corona mehr investiert haben, welche Mediengattungen profitiert haben, aber auch wo besonders wenig Geld floss.

Die Medien

Schon der Blick auf die Brutto-Werbeumsätze der Medien ergibt für das Corona-Jahr 2020 ein deutlich differenzierteres Bild als die 4,4 Prozent es ausdrücken können. So lief es wegen der großen Corona-bedingten Verunsicherung besonders von April bis Juni mies für die deutschen Medien.

Noch schlechtere Zahlen verhinderten allein zwei Gattungen. So verlor das Fernsehen nur 1,8 Prozent gegenüber 2019, die mobilen Websites und Apps lagen sogar 21,3 Prozent über dem Vorjahr. Mieser als im Gesamtmarkt schnitten hingegen die Print-Medien und die Kinos ab. So lagen die Zeitungen laut Nielsen 9,0 Prozent unter dem Vorjahr, die Publikumszeitschriften 11,0 Prozent und die Kinos dramatische 74,7 Prozent. Bei den Kinos lag das fette Minus natürlich daran, dass sie in weiten Teilen des Jahres geschlossen waren. So lagen sie in den Monaten April bis Juni um mehr als 90 Prozent unter dem Vorjahr, im Dezember um 100 Prozent.

Auch bei den anderen Medien spiegelt der Jahresverlauf der Werbeumsätze ziemlich genau den Verlauf der Anti-Corona-Maßnahmen mitsamt der entsprechenden Verunsicherung in Wirtschaft und Gesellschaft wieder. So zeigt sich nach dem plötzlichen Absturz der Werbeumsätze ab März/April im Sommer eine Erholung, in der sogar Gattungen wie die Zeitungen kurz wieder ins Plus drehten. Mit Start der zweiten Welle im Oktober/November ging es für viele Gattungen dann wieder abwärts. Große Ausnahme: das Fernsehen.

Die Branchen

Spannend ist auch der Blick auf die Werbespendings der einzelnen Wirtschaftsbereiche. So zeigt sich auch hier, welche Produkte und Dienstleistungen in der Pandemiephase sogar häufiger nachgefragt wurden – und welche eben gar nicht oder viel weniger. Deutlich über dem Vorjahr lagen beispielsweise die Brutto-Ausgaben der Branche „Computer + Büro“. Insbesondere für Software wurde mehr geworben, hier stiegen die Spendings gegenüber 2019 um 129,3 Prozent. Für Computer und Zusatzgeräte stiegen die Werbeausgaben um 76,5 Prozent. Auch bei den Dienstleistungen gibt es eine Branche, deren Spendings enorm wuchsen: die „EDV-Dienstleistungen“. Das Home Office lässt grüßen.

Ein weiteres Beispiel für größere Werbespendings im Coronajahr ist die Branche „Gesundheit + Pharmazie“. Hier stiegen die Brutto-Werbeumsätze immerhin um 9,5 Prozent. Deutlich über 2019 lagen auch die Ausgaben einiger Segmente der Branche „Haus- und Gartenausstattung“. Im Lockdown wollten die Menschen es sich zu Hause schließlich möglichst schön machen, die entsprechenden Unternehmen kämpften mit Werbung um diese Kundschaft. Eine Ausnahme ist hier übrigens die Möbel-Branche, die 5,9 Prozent weniger für Werbung ausgab – allerdings waren Möbelmärkte ja auch viele Monaten lang geschlossen.

Passend zum Plus der „Haus- und Gartenaustattung“ sind auch die Ausgaben für Werbung von Reinigungs-, Putz- und Waschmitteln gestiegen: um insgesamt 18,4 Prozent. Auch der Boom der Toilettenpapier-Verkäufe spiegelt sich in den Werbespendings wieder: So landete die Nielsen-Gruppe „Körperhygiene (Zellstoff)“ 14,8 Prozent über dem Vorjahr. Massiv weniger beworben wurden in der Körperpflege-Branche hingegen Produkte aus der Gesichtspflege. Im Home Office scheint Make-Up nicht so wichtig zu sein wie im echten Büro. Ähnliches gilt für Bekleidung, die mit 21,4 Prozent weniger Geld beworben wurde als noch 2019, Schuhe sogar um 42,5 Prozent weniger.

Ein extremes Minus bei den Werbespendings verzeichnet auch die Touristik-Branche. Sie warb brutto mit 44,0 Prozent weniger Geld als im Vorjahr. Flug- und Schiffslinien setzten sogar 67,2 und 67,9 Prozent weniger Geld für Werbung ein als 2019. Und auch für PKW wurde weniger geworben: In diesem extrem werbeumsatzstarken Segment ging es um 15,6 Prozent nach unten.

Die Firmen und Organisationen

Ein sehr differenziertes Bild zeichnen auch die Ausgaben für Werbung der 50 größten Unternehmen und Körperschaften. So verzeichneten 31 der 50 sogar größere Spendings als im Jahr 2019, sieben warben aber auch mindestens 20 Prozent weniger als im Vergleichsjahr.
Zu denen, die sparsamer mit ihren Budget für Spots und Anzeigen umgingen, gehört vor allem die Media-Saturn-Holding, deren Brutto-Werbespendings von 258,6 Millionen Euro um 36 Prozent auf 165,5 Millionen sank. Auch Aldi und Lidl warben mit weniger finanziellem Einsatz. Ebenso – und das ist auf den ersten Blick überraschend – Versandhäuser wie Otto (minus 21,3 Prozent) und Amazon (minus 21,0 Prozent). Womöglich war hier aber auch einfach weniger Werbung als in der Vor-Corona-Phase nötig, weil die Menschen angesichts des geschlossenen Einzelhandels ohnehin viel mehr online bestellten.

Unternehmen, die deutlich mehr Werbeumsatz generiert haben, waren 2020 beispielsweise Henkel, Samsung, Vodafone und 1&1. Auch das Unternehmen, das generell das größte Budget für Werbung in Deutschland hält, Procter & Gamble, steigerte seine Spendings nochmal um satte 23,2 Prozent. Im Gegensatz zu Aldi und Lidl steigerten Supermarktketten wie Rewe, Edeka und Kaufland ihre Spendings ebenfalls.

Das größte prozentuale Plus verzeichnete aber eine Organisation, die kein Wirtschaftsunternehmen ist: Das Bundesministerium für Gesundheit steigerte sein Brutto-Budget für Werbung von 5,8 Millionen Euro im Jahr 2019 auf 128,0 Millionen im Jahr 2020. Ein Plus von sagenhaften 2.107,8 Prozent. Der größte Batzen wanderte hier übrigens in die Out-of-Home-Werbung (40,5 Millionen Euro), in Zeitungen (38,4 Millionen Euro) und in das Fernsehen (33,5 Millionen Euro). So wurden die Corona-Kampagnen der Bundesregierung indirekt zu Ausgleichszahlungen für leidende Werbeträger.

Die Zukunft

Ob nach dem schwierigen Werbejahr 2020 auch ein schwieriges Werbejahr 2021 folgt, kann natürlich nichtmal der beste Epidemiologe voraussagen. Der Januar jedenfalls lässt noch nicht allzu viel Optimismus zu. So sank der Brutto-Werbeumsatz laut Nielsen insgesamt um 16,8 Prozent gegenüber dem Januar 2019, keine Mediengattung lag über dem Vorjahreszeitraum – auch das Fernsehen nicht.

Insbesondere Segmente mit großen Budgets wie die Automobilindustrie, Süßwaren, die Möbelbranche und natürlich die gesamte Touristik inklusive Hotels und der Gastronomie sind extrem zurückhaltend mit ihren Werbespendings. Hoffentlich geht wie beim Coronavirus auch im Werbemarkt die negative Wellenentwicklung bald zu Ende.

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