EU-Justizkommissarin Věra Jourová: „Datenschutz kann ein Wettbewerbsvorteil sein“

Als vor einem Jahr die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) überall in der Europäischen Union angewendet werden musste, herrschte helle Aufregung: Eigentlich sollte das Gesetz für mehr Transparenz und Mitspracherecht bei der Datenverarbeitung sorgen, und die bis dahin sehr unterschiedlichen Regeln in der EU vereinheitlichen. Kritiker warnten jedoch, das neue Gesetz werde vor allem für Rechtsunsicherheit sorgen. Ein Jahr später ist die Kritik zwar leiser geworden, ganz verstummt ist sie nicht. Věra Jourová ist als EU-Justizkommissarin für das Gesetz zuständig. Den Jahrestag hat sie mit einem Kuchen gefeiert.

Frau Jourová, die Datenschutzgrundverordnung ist inzwischen seit einem Jahr in Kraft, aber viele Unternehmen halten sich nach wie vor nicht an die neuen Regeln. Ist die DSGVO ein Erfolg?

Věra Jourová: Natürlich habe ich gemischte Gefühle. Ich bin ja nicht taub und höre die Beschwerden von kleineren Unternehmen: Da herrscht immer noch eine große Unsicherheit, auch aus Sorge vor Sanktionen. Gleichzeitig merken die Unternehmen aber, dass die DSGVO für sie auch eine Chance ist: Spätestens nach dem Cambridge Analytica-Skandal machen sich die Menschen viel mehr Gedanken darüber, was mit ihren Daten passiert. Datenschutz kann also auch ein Wettbewerbsvorteil sein.

Nach dem Inkrafttreten gab es auch in Deutschland viele Stimmen, die gewarnt haben, die DSGVO werde ihr Geschäftsmodell zerstören, man dürfe seinen Namen nicht mehr aufs Klingelschild schreiben und so weiter.

Es gab die absurdesten Gerüchte! Zum Glück ist das vorbei, die Leute haben gemerkt, dass ihre Befürchtungen grundlos waren. Die Behörden gehen eben nicht zum Bäcker und fragen: „Wo ist der Datenschutzbeauftragte dieser Bäckerei?“ Mich hat aber erschreckt, dass ein Teil der Europäer offenbar tatsächlich glaubt, dass die Leute in Brüssel auf einem anderen Planeten leben und auf solche Ideen kommen könnten.

In den vergangenen Wochen und Monaten gab es immer wieder Berichte über Datenpannen bei Facebook oder Google. Bisher forderte aber nur die französische Datenschutzbehörde von Google 50 Millionen Euro Bußgeld, die irische prüft den Konzern seit dieser Woche . Warum hat es noch nicht viel mehr Sanktionen gegeben?

Die Verfahren brauchen Zeit. Insgesamt laufen im Moment fast 450 grenzüberschreitende Verfahren; aber je größer das Unternehmen und je größer die Masse an Daten, umso aufwendiger sind die Untersuchungen. Ich würde den Erfolg der DSGVO aber auch nicht an der Zahl der Verfahren oder der Höhe der Strafen messen wollen. Viel wichtiger ist die präventive Wirkung. Unternehmen müssen sich jetzt viel gründlicher überlegen, was sie mit den Daten ihrer Kunden machen dürfen und was nicht.

Ein wichtiges Feld für den Datenschutz ist das Tracking im Internet, etwa wenn Firmen Daten darüber sammeln, welche Seiten ich aufrufe, um mir dann maßgeschneiderte Werbung anzuzeigen. Das sollte eigentlich die sogenannte E-Privacy-Verordnung regeln, die als Schwestergesetz zur DSGVO gedacht war. Aber das Gesetzgebungsverfahren stockt. Warum?

Bei dem Thema gibt es Vorbehalte von verschiedenen Seiten. Schon bei der DSGVO hatten manche Mitgliedstaaten die Sorge, dass die EU zu viele Vorgaben macht, diese Befürchtungen gibt es jetzt auch wieder. Die Kommission wird nach der Wahl einen neuen Anlauf unternehmen, dieses Gesetz zu verabschieden. Aber so ist eben die Demokratie, manchmal dauert es länger.

Die DSGVO hat auch den Rest der Welt aufmerksam gemacht. Sogar Facebook-Chef Mark Zuckerberg hat neulich ein Datenschutzgesetz nach europäischem Vorbild gefordert. Nehmen Sie seinen Vorschlag ernst?

In den USA wird ja bereits über Datenschutzgesetze diskutiert, Kalifornien hat sogar schon eins, ein bisschen Unterstützung aus der Wirtschaft schadet nicht – wenn die Hilfe in die richtige Richtung geht. Für mich steht aber eher die Frage im Mittelpunkt, ob Facebook sich bei uns an die Gesetze hält. Wir sehen jedenfalls inzwischen, dass die DSGVO auch global Standards setzt: Mit Japan haben wir ein Datenschutzabkommen, Argentinien, Kanada, Mexico, Indien und viele andere Länder arbeiten an Gesetzen, die vom europäischen Standard inspiriert sind.

Gibt es Dinge an der DSGVO, mit denen Sie noch nicht zufrieden sind?

Ja. Zum einen nutzen manche Mitgliedstaaten Spielräume, die die DSGVO ihnen lässt, um Regeln zu erlassen, die dem Ziel des Gesetzes entgegenlaufen – am Ende könnte das wieder zu genau der Fragmentierung des Datenschutzes führen, die wir mit der Verordnung beenden wollten. Und es gibt noch eine Sache, die mir wirklich Sorgen macht: Es gab ein paar Fälle, in denen Politiker versuchten, sich auf den Datenschutz zu berufen, um unliebsame Berichterstattung in der Presse anzugreifen. Das halte ich für eine sehr gefährliche Entwicklung.

„Minecraft“ auf die Straße – wie „Pokémon Go“

Das Videospiel „Minecraft“ ist weltweit populär. Nun soll die Marke mit einem Kinofilm und dem neuen Mobilgame „Minecraft Earth“ ausgebaut werden. Unser Autor Markus Böhm hat erlebt, wie darin Digital- und Realwelt verschmelzen.

Das Abenteuer- und Weltenbauspiel wird zehn Jahre alt. Doch vieles von dem, was solche Sätze nahelegen, ist nur die halbe Wahrheit – das zeigt ein Besuch bei Mojang, den Machern von „Minecraft“. Am Firmensitz in Stockholm konnte ich auch gleich eine Augmented-Reality-Version des Spiels namens „Minecraft Earth“ ausprobieren.

An „Minecraft“ wird im Viertel Södermalm gearbeitet, im ehemaligen Büro von Skype. Das Spiel war 2009 als Einmannprojekt von Markus „Notch“ Persson gestartet. Der sagte in einer Videodoku zu den Anfängen des Spiels, er wolle kein „großes Büro mit, ich sage mal, 150 Leuten“. Heute werden Spiel und Marke von ungefähr 160 Menschen betreut.

Fast jeden Arbeitsplatz bei Mojang zieren Fandevotionalien, im Gemeinschaftsraum steht ein Regal mit Branchenawards neben einer Tischtennisplatte. Abwechslung von der Klötzchenwelt bieten auch Arcade-Automaten und Flipper wie „Attack from Mars“, ebenso Gesellschaftsspiele wie „Munchkin“ und „Catan“.

In einem der Fanbriefe, die im Foyer hängen, bedankt sich jemand, dass „Minecraft“ seine Familie, die sich stets gestritten habe, zusammengebracht habe. In einem anderen fragt ein Lehrer aus Deutschland, wie es sei, bei Mojang zu arbeiten – und ob Kinder lernen sollten, mit der Hand zu schreiben.

Immer noch Briefe an „Notch“

Adressiert ist dieser Brief wie viele an Markus „Notch“ Persson, der aber schon seit Ende 2011 nicht mehr aktiv an „Minecraft“ mitarbeitet – und der heutzutage auch mit Tweets zu Verschwörungstheorien wie „QAnon“ und „Pizzagate“ auf sich aufmerksam macht.

Persson hatte sich 2014 von Mojang verabschiedet – als Milliardär, denn Microsoft kaufte das von ihm mitgegründete Studio und die Marke „Minecraft“ damals für 2,5 Milliarden Dollar.

Auf die Frage, ob Perssons Tweets im Studio noch ein Thema seien, sagt Kreativchef Jens Bergensten: „Nein.“ Man fühle sich mittlerweile „weit weg von ‚Notch‘ und seinen Ansichten“.

In der Welt von „Minecraft“ haben Verschwörungstheorien keinen Platz. Hier lässt sich fast alles mit Logik erklären. Jedes noch so große, noch so komplexe Bauwerk besteht aus Blöcken, so dass es auch jeder andere Spieler – genug Zeit vorausgesetzt – nachbauen könnte. Wenn es ein Spiel gibt, das für „Selbstwirksamkeit“ steht, dann „Minecraft“: Hier hat man ständig das Gefühl, etwas schaffen und erschaffen zu können.

Microsofts Vorzeigeprodukt

Für Microsoft ist es die Zugangskarte in die Welt junger Spielefans. Anders als Windows, Outlook, Word oder der Internet Explorer ist „Minecraft“ für den Konzern ein Produkt mit einem unbefleckten Image. Microsoft-Boss Satya Nadella sagte beim Kauf, „Minecraft“ sei mehr als eine Gamingmarke, nämlich eine „Open-World-Plattform, angetrieben von einer lebhaften Community.“

Auch Mojangs Mitarbeiter sehen sich gern als Macher von etwas, das die Welt verbessere – etwa, weil es als Spiel ohne vorgegebenes Ziel die Kreativität fördert oder durch seine Pixeloptik die Vorstellungskraft anregt. Weil es Kinder an Themen wie Architektur, Kollaboration und Programmieren heranführt. Weil es eine „Minecraft“-Version speziell für den Unterricht gibt. Oder weil die Entwickler versuchen, keine Klischees zu bedienen. So wird beispielsweise das Geschlecht von Kreaturen der Fantasie der Spieler überlassen.

Tatsächlich ist „Minecraft“ so kinderfreundlich und – wenn ein Spieler das will – zugleich so komplex und veränderbar wie kaum ein anderes Spiel. Fans erweitern das Spiel ständig, mit sogenannten Mods. In „Minecraft“ wurden auch schon riesige Fantasywelten wie Mittelerde aus „Herr der Ringe“ und Westeros aus „Game of Thrones“ beziehungsweise „Das Lied von Eis und Feuer“ nachgebaut

176 Millionen Mal verkauft

Binnen zehn Jahren hat sich „Minecraft“ 176 Millionen Mal verkauft – erfolgreicher war bisher nur „Tetris“. Von Survival und Crafting über prozedural generierte Welten bis hin zum Vertriebsmodell, bei dem Fans schon unfertige Versionen spielen durften, hat es zahlreiche Gaming-Trends befeuert. Mittlerweile kann es auf 20 Plattformen gespielt werden, von Smartphones bis zu Virtual-Reality-Headsets.

Ansichten wie jener, nach der „Minecraft“ ein Kinderspiel sei, das seine besten Tage hinter sich habe, stellt Mojang Zahlen entgegen:

  • Mojang-Geschäftsführer Jonas Mårtensson etwa erzählt, dass das Durchschnittsalter der „Minecraft“-Spieler in den USA 24 Jahre betrage. 39 Prozent der Spieler seien Frauen.
  • Zuletzt kam „Minecraft“ auf 91 Millionen monatlich aktive Nutzer. 2014 waren es erst 31 Millionen. Am meisten gespielt wird „Minecraft“ laut Mojang in China (wo es nicht verkauft, sondern als Free-to-Play-Spiel angeboten wird), in den USA und in Russland.
  • Und Mojangs Auswertungen zufolge ist „Minecraft“ auch mehr als „nur ein Spiel“, da Fans nur die Hälfte ihrer „Minecraft“-Zeit spielend verbringen. Die andere Hälfte fließt etwa in Gespräche und Netzrecherchen zum Spiel und in „Minecraft“-Bücher oder -Videos.

2022 kommt der große Kinofilm

Dass sich die Fans so intensiv mit dem Spiel beschäftigen, macht Mojang Hoffnung, dass seine Marke noch viel Potenzial habe. Das Unternehmen hat auch schon einige neue Ideen:

  • Anfang 2022 kommt ein „Minecraft“-Film ins Kino, der sich um die Abenteuer einer Teenagerin und ihrer Freunde dreht – mit echten Schauspielern. Regie führen wird Peter Sollett („Nick und Norah – Soundtrack einer Nacht“).
  • In Seattle gibt es ab Oktober eine größere „Minecraft“-Ausstellung, im Museum of Pop Culture (MoPop).
  • Weiter geht es auch beim Merchandising, zu dem Rucksäcke, Stofftiere und Dekoartikel gehören – Ravensburger etwa bringt ein „Minecraft“-Brettspiel heraus. Chief Content Officer Vu Bui kann nur schätzen, wie viele Fanartikel es schon gibt: „Das dürften Tausende sein.“

Auch im Bereich Gaming sieht Mojang Wachstumschancen – durch Spieleprojekte, die zu groß sind, um sie in „Minecraft“ selbst einzubauen. Ein Team arbeitet am Ableger „Minecraft: Dungeons“, der sich an Actionrollenspielen wie „Diablo“ orientiert, aber zugänglicher sein soll. Bis zu vier Spieler werden sich darin gemeinsam durch Verließe voller Monster kämpfen können.

„Minecraft Earth“ – das nächste „Pokémon Go“?

Das ambitionierteste Projekt im „Minecraft“-Universum jedoch ist aus einer „Minecraft“-Demo für Microsofts Datenbrille HoloLens hervorgegangen und soll neue Zielgruppen erreichen: „Minecraft Earth“. Dahinter verbirgt sich eine Smartphone-App, die in Redmond bei Microsoft entwickelt wird und die vor allem auf eine Verknüpfung mit der echten Welt und auf Augmented Reality (AR) setzt. In Stockholm konnte ich einen Prototypen des Spiels, das im Sommer in die Betaphase gehen soll, einige Minuten lang ausprobieren.

Ähnlich wie in „Pokémon Go“ finden sich Spieler in „Earth“ als kleiner Avatar auf einer virtuellen – hier bewusst pixeligen – Landkarte wieder. Auf dieser Karte, die auf Open-Street-Map-Daten basiert, bewegen sie sich, indem sie durch die echte Welt laufen.

Als Abenteurer sammelt man so auf der Karte auftauchende Ressourcen ein oder sucht angezeigte Orte auf, an denen kleine Aufgaben warten, wie Kämpfe gegen Monster mit Pfeil und Bogen oder Angelpartien. Man erlebt sie durch das Handydisplay, auf dem mit Hilfe der Kamera virtuelle Dinge oder Kreaturen im Abbild der echten Welt auftauchen.

„Earth“, bei dem Spieler nach und nach im Level aufsteigen, ist ein kooperatives Spiel: Man spielt darin nicht gegen-, sondern miteinander. Wird etwa eine Aufgabe gemeinsam erfüllt, bekommen alle Spieler dieselbe Belohnung.

Bauen auf dem Billardtisch

Zusammen nutzen lässt sich auch der wohl interessanteste Teil des Spiels, die „Build Plates“ – ein AR-Baumodus. Wenn ich während des Tests mit dem iPhone auf Mojangs Billardtisch zielte und dort einen QR-Code scannte, erschien auf dem Display ein Block-Bauwerk, das sich fortan von allen Seiten betrachten ließ. Ging ich mit dem Handy nahe an den virtuellen Bau, wurde er größer, ging ich weg, wurde er wieder kleiner – ähnlich wie bei der alten HoloLens-Demo.

An dem Bauwerk mit einer Breite und Länge von maximal 32 mal 32 „Minecraft“-Blöcken konnten ich und andere Spieler, die ihn über jeweils eigene iPhones sahen, gemeinsam arbeiten, etwa durchs Platzieren virtueller Blöcke per Tippen aufs Display. Einer baute oben weiter, ein anderer sorgte per TNT-Block für Explosionen – alles in Echtzeit simuliert.

Und es gibt noch einen Clou: Ein Bauwerk wie das vom Billardtisch kann auf Wunsch auch größer dargestellt und dann quasi durchschritten werden – ein Block entspricht in dieser Ansicht einem echten Meter. „Earth“-Spieler sollen so bald irgendwo auf der Welt virtuelle, selbstgebaute Kunstwerke mit bis zu 32 mal 32 Metern hinterlegen können, die dann befreundeten Spielern für digitale Besichtigungen offenstehen. Besucher können die Bauten sogar umbauen oder zerstören, wenn sie wollen – das Spiel setzt das Gebäude jeweils wieder zurück.

Auch im Dorf soll es Spaß machen

Nutzer der App werden selbst festlegen können, mit wem sich die eigene „Earth“-Spielwelt überschneidet: Wer einen bestimmten QR-Code scannen lässt, der kann zum Beispiel sehen, wo er gerade nach neuen Ressourcen sucht.

Auf meine Frage hin, ob „Earth“-Spielern außerhalb der Großstädte wie schon bei „Pokémon Go“ mangels interessanter Orte ein langweiligeres Spielerlebnis droht, zeigte sich Art Director Brad Shuber wenig besorgt. Man werde verfolgen, wo es Spieler-Aktivität gebe, sagt er – und wenn dort Aufregendes fehle, werde man versuchen, nachzuhelfen.

Wie das „Pokémon“-AR-Spiel setzt „Minecraft Earth“ auf einfache Zugänglichkeit. Es wird sich kostenlos spielen lassen und finanziert sich über optionale Zusatzkäufe, wie es sie bereits jetzt im In-Game-Store des normalen „Minecraft“ gibt. Wer will, kann zum Beispiel seiner Spielfigur gegen Geld einen neuen Look verschaffen – einen spielerischen Unterschied macht das nicht. Lootboxensoll es nicht geben, ebenso kein „Pay2Win“, wie Brad Shuber verspricht.

Laufen soll „Earth“ auf allen iOS-Geräten mit AR-Kit und allen Android-Geräten mit ARCore – also auf den meisten neueren Smartphones. Klar scheint aber, dass „Earth“ die Geräte fordern wird. Während meines Tests wurde das genutzte iPhone X merklich wärmer. Auch den Akku dürfte die App stark belasten – gerüstet fühlen darf sich, wer schon für „Pokémon Go“ eine Powerbank gekauft hat.

Nicht ganz so spektakulär

Insgesamt machte „Earth“ beim Test einen guten Eindruck – wenngleich die Aufnahmen des Werbetrailers wenig mit meinem Eindruck vom derzeitigen Prototypen gemeinsam haben (eigene Fotos zu „Earth“ durfte ich nicht machen). Das Fenster in die virtuelle Welt ist schließlich immer nur exakt so groß wie der Handybildschirm, den man sich vor die Augen halten muss – man trägt beim Spielen ja keine AR-Brille oder ähnliches. Und so perfekt wie im Video fügen sich die AR-Elemente auch nicht in die Realweltaufnahme ein.

Doch auch jenseits des Werbehochglanzes sah vor allem der Miniaturbau auf dem Billardtisch faszinierend aus – noch näher kam „Minecraft“ Lego wohl noch nie, vom offiziellen Lego-„Minecraft“-Set natürlich abgesehen.

Nach einem Tag bei Mojang voller Superlative bleibt so der Eindruck, dass „Minecraft“ wohl auch in den nächsten Jahren ein Phänomen bleiben wird. Die größte Gefahr für die Marke liegt vielleicht darin, dass ihre Dauerpräsenz zu nerven beginnt – wenn man ihr angesichts von durch die Innenstadt stolpernden „Earth“-Spielern und omnipräsentem Merchandising irgendwann gar nicht mehr entgehen kann.

Shopping-Livestreams: „Warum ist das hier so billig!?“

Man muss sich Cathy Hummels als glücklichen Menschen vorstellen. Vor kurzer Zeit hat die Spielergattin vor dem Landgericht München einen Prozess zur Frage gewonnen, ob sogenannte Influencer das Vorzeigen von selbst gekauften Produkten als Werbung kenntlich machen müssen. Müssen sie nicht, sagt die Justiz. Zu diesem Triumph des Kapitalismus, äh, von Frau Hummels, kommt nun eine neue Entwicklung, auf die sich die siegestrunkenen deutschen Influencer noch einstellen müssen. Nachdem man fremden Menschen im Internet beim Schlafen, Essen oder Videospielen zusehen konnte, hat das Live-Streaming seine finale Form erreicht. Im Jahr 2019 sieht man ihnen beim Einkaufen zu.

Das gute alte Prinzip Tele-Shopping wird so in die Gegenwart katapultiert. Selbstverständlich bedarf es dazu aber einiger Anpassungen. Apps wie Livby, Shoclef oder ShopShops nennen sich „interaktiver globaler Shopping-Marktplatz“. Die Macher haben aber noch ein paar weitere fesche Schlagwörter auf Lager. Man habe die „körperliche Shopping-Erfahrung virtualisiert“ und versorge das Publikum mit „Echtzeit-Kuration“.
Der Gefällt-mir-Zähler rattert nach oben

In der praktischen Umsetzung sieht das so aus, dass eine smartphonebewehrte junge Frau mit einer leicht erhöhten Grundaufgeregtheit durch ein Kaufhaus rennt, ein Produkt nach dem anderen in die verwackelte Kamera hält und entweder „Ah, ein Sonderangebot“ oder „Warum ist das hier so billig!?“ schreit. Zehntausende Menschen schauen bei diesem Spektakel online zu. Das Publikum schreibt Kommentare und der Gefällt-mir-Zähler rattert nach oben. Die Darbietungen enden zumeist damit, dass die Live-Influencerin Wägen voll mit Parfums, Kosmetik und anderen Luxusprodukten aus dem Kaufhaus karrt.

Besonders erfolgreich ist das Konzept ausgerechnet in China. Im vergangenen Jahr wurden mehr als vier Milliarden Dollar auf diese Weise umgesetzt. Livestream-Shopping ist die konsequente Fortsetzung sogenannter Haul-, also Beutezug-Videos, in denen Youtube-Stars seit ein paar Jahren ihre gerade eben erstandenen Produkte säckeweise ausschütten und dann in die Kamera halten. Vielleicht klickt der typische Zuschauer darauf, in der Hoffnung, dass sich der Dopamin-Kick, der beim Konsum entsteht auch via Display kommt. Es geht nicht nur um das Besitzen und Zeigen, sondern auch ums Erwerben selbst.

So viel Erfolg lockt natürlich auch die Großen der Branche: Amazon hatte bereits vor ein paar Jahren mit dem Streaming-Format Style Code Live versucht, ein „QVC für die Youtube-Generation“ zu bieten. Statt abgehalfterter TV-Stars präsentierten junge Influencer die Produkte. Im Frühjahr veröffentlichte der Konzern nun erneut eine Live-Funktion, die es Händlern erlaubt, ihre Waren anzupreisen. Auch Facebook testet eine entsprechende Option für seine Messenger-App. Der Kaufen-Knopf ist immer ganz nah.

Andere Anbieter wollen noch mehr virtualisieren und schicken ihre Influencer nicht mehr in echte Geschäfte. Auf Apps with Buywith oder Dote sieht man stattdessen Menschen, die sich durch die Webseiten der großen Online-Kaufhäuser klicken. Trotzdem wird bei jedem zweiten Satz gequiekt und die Nutzer haben zu jedem präsentierten Teil eine starke Meinung, die sie online kundtun. Wer sagt, dass Konsum keinen Sinn stiftet? Ist ja egal, welchen.

Werbung auf Netflix: Kommt Sie?

Ob YouTube, Facebook oder auch Sky: Keine große Plattform, die zumindest Videos, aber auch Filme oder Serie ausstrahlt, kommt ohne Werbung aus. Netflix bildet die große Ausnahme und erklärte bislang, seine Abonnenten nicht mit Spots belästigen zu wollen. Branchenexperten bezweifeln aber, dass das Angebot auf Dauer werbefrei bleiben wird.

Vergangene Woche fand in New York die Digital Content NewFronts statt. In einem Panel diskutierten mehrere Manager aus großen Medienkonzernen zur Frage, ob Netflix seiner Philosophie treu bleiben kann, auf On-Screen-Werbung im eigenen Angebot zu verzichten. Zum Anlass nahm man, dass der Streamingdienst derzeit wohl aktiv Personal mit Werbeexpertise sucht und einstellt. Einem Panel-Teilnehmer zufolge befasst sich das Unternehmen derzeit mit Targeting und Addressable Advertising, also der individuelle Ausspielung an jeden einzelnen Nutzer bzw. konkreten Empfänger.

Netflix braucht weitere Einnahmequellen

Laut Tara Walpert Levy, VP/Agency & Media Solutions von YouTube/Google, braucht Netflix weiter signifikantes Umsatzwachstum für die Expansion. Da sich diese nur bis zu einem gewissen Maß über Erhöhungen der Abo-Preise realisieren lässt, sei ein Werbe-Business eigentlich unausweichlich.

Kristin Lemkau, CMO von JP Morgan Chase, sagte, dass die Zuschauer offen für Werbung sein könnten, vorausgesetzt, die Optionen würden transparent kommuniziert und ein Mehrwert sei erkennbar. Ein Abo-Modell mit verschiedenen Stufen wäre dann eine mögliche Lösung sein: “Die Verbraucher wollen wählen können.”

Hulu macht’s vor

Joshua Lowcock, US Chief Digital/Innovation Officer bei der Medienagentur UM von Interpublic, merkte an, dass einige Anbieter bislang zwar Werbeeinblendungen ausgeschlossen hätten, aber eine Rückkehr zu einem werbegestützten Angebot immer wahrscheinlicher sei. “Netflix ist jetzt werbefrei. Ich kann mir keine Welt vorstellen, in der Netflix für immer werbefrei bleibt. Allein schon, wenn man sich die Kosten für die Contentproduktion ansieht. An dieser Stelle kommen adressierbare Werbung und neue Werbeformate ins Spiel.”

Einige Netflix-Rivalen, insbesondere Hulu, bieten Nutzern bereits die Wahl zwischen “mit” oder “ohne Werbung”, mit teilweise 50 Prozent Nachlass für den werbegestützten Service. Ähnlich verfährt Amazon bei seinem Kindle-Angebot: Wer den preiswerten E-Reader kauft, bekommt auf dem Standby-Bildschirm Werbung für E-Books ausgespielt. Die werbefreie Version kostet indes mehr.

Warum meinungsstarke Werbung für Unternehmen so schwierig ist

Ob Bahn oder Leica: Wenn Firmen Haltung zeigen wollen, geht das nicht immer gut. Reputationsexperten erklären, worauf es bei solcher Werbung ankommt.

Auf der Webseite der Deutschen Bahn strahlen zufriedene Bahnfahrer: Der dunkelhäutige TV-Koch Nelson Müller, die türkischstämmige Moderatorin Nazan Eckes, der deutsch-finnische Formel 1-Rennfahrer Nico Rosberg. Lauter Werbebotschafter, die vom Staatskonzern dafür bezahlt werden, dass sie so glücklich von ihren Bahnsesseln lachen. Ein Statement für eine multikulturelle Gesellschaft, hat sich die Bahn vermutlich gedacht.

Doch genau daran störte sich Tübingens Oberbürgermeister Boris Palmer. Der Grünen-Politiker entfachte mit einem gehässigen Facebook-Post („Welche Gesellschaft soll das abbilden?“) einen wochenlangen Shitstorm. Allerdings nicht gegen die Bahn, sondern gegen sich selbst.

Dass politische Äußerungen für Unternehmen ihre Fallstricke haben, erfuhr auch der Kamerahersteller Leica – Anlass war ein Film mit dem Namen „The Hunt“ („Die Jagd“). Der Film, den nach Angaben von Leica „ein freier Händler in Brasilien beauftragt, finanziert und freigegeben hat, ohne die Leica Camera AG zu kontaktieren“, zeigt die Arbeit von Fotografen, die in Krisengebieten arbeiten. Eine der Szenen stellt einen Fotografen dar, der das Massaker rund um den Pekinger Tiananmen-Platz 1989 aufnimmt.

Das ist ein Tabu in China – und brachte den deutschen Kamerahersteller in die Bredouille. Leica distanzierte sich von dem Film, unternahm „rechtliche Schritte, um eine weitere Verbreitung des Videos im Namen der Leica Camera AG zu verhindern und den Missbrauch der Marke Leica zu unterbinden“. Auch wenn man nicht für den Film verantwortlich sei, bedauert sie die Unannehmlichkeiten, die durch ihn entstanden seien.

Haltung zeigen ist nicht immer einfach. Und doch ist es etwas, das die Menschen immer stärker auch von Unternehmen erwarten. Wofür stehen die Manager, welchen Sinn verleihen sie ihrem Tun? Laut einer Studie der Beratung JP Kom und des Marktforschungsunternehmens Civey fordert knapp ein Drittel der befragten Deutschen eine politische Haltung von den Konzernen.

Das bedeutet aber auch: „Unternehmen müssen mehr denn je global denken und sich vergegenwärtigen, in welchen Markt welche Themen problematisch werden könnten“, sagt Wigan Salazar, Chef der PR-Agentur MSL Germany. „In einer Zeit der Polarisierung kann jede Marke zum Politikum oder zur politischen Geisel werden“, meint er.

Immer mehr Marken zeigen Haltung und machen damit deutlich, welche gesellschaftlichen und politischen Werte ihnen wichtig sind. Die Sportartikelmarke Nike zeigte sich mutig, indem sie sich auf Seiten des wegen seiner Anti-Rassismus-Aktion geächteten NFL-Quarterbacks Colin Kaepernick stellte („Glaube an etwas, selbst wenn es bedeutet alles zu opfern“).

Der ADAC setzte ebenfalls auf eine multikulturelle Kampagne („Wir sind nicht Deutsch. Wir sind überall. Und an Grenzen machen wir nicht halt“) und ließ im Video einen Gartenzwerg explodieren. Wütende Kommentare im Netz („Rassismus gegen Deutsche“, „Kündigung ist raus!!!“)), kommentierte der Automobilclub gelassen: „Marken können nur Orientierung geben, wenn sie Haltung zeigen.“

Wunsch nach Aufmerksamkeit ist oft größer als die Überzeugung
Marken wollen mehr sein als nur ein Turnschuh, ein Transportmittel, eine Kamera. Marken suchen nach einem übergeordneten Zweck, neudeutsch Purpose. Diese Haltung soll sie inmitten des Herzens eines Konsumenten katapultieren.

„Unternehmen denken mehr denn je über Haltung nach“, meint Franz-Rudolf Esch, Marketingprofessor an der der EBS Universität für Wirtschaft und Recht in Wiesbaden. Seine Erklärung für den Trend: „Je größer die Umbrüche sind, desto wichtiger ist eine Orientierung für die Menschen.“

Wie gut das Thema Haltung auf den Unternehmenserfolg einzahlt, hat Marketingprofessor Esch in einer aktuellen Studie untersucht. „Haltung und Wandel ist wichtig, um langfristig erfolgreich zu sein“, heißt es in der Untersuchung „Marken erfolgreich führen 4.0: Wandel braucht Haltung“.

Esch rät davon ab, sich auf nur eine der beiden Dimensionen zu fokussieren. „Wenn ein Unternehmen mit einer starken Haltung den Wandel vorantreibt, kann es zu den wenigen jahrhundertealten Unternehmen werden und von einem positiven Effekt auf die Performance profitieren“, meint er.

Doch das gelingt nicht immer. „Die alles entscheidende Frage ist doch, ob es die Unternehmen mit der Haltung auch ernst meinen – oder eben nicht“, meint PR-Experte Salazar. Seine Einschätzung: Noch immer wieder zu viele Firmen nicht wirklich hinter den Inhalten stehen, die sie verkünden. Der Wunsch nach Aufmerksamkeit ist dann größer als die verkündete gesellschaftliche oder politische Überzeugung.

Die Voraussetzungen für eine echte Haltung in einem Unternehmen beschreibt Marketingprofessor Esch in seiner Studie: Die Unternehmen müssten zunächst ihre Werte, Grundsätze und Missionen klar definieren, in einem zweiten Schritt sollten die Mitarbeiter die Inhalte kennen und verinnerlichen, und schließlich müsste die Haltung dann auch in dem Unternehmen gelebt werden.

Ist die Haltung tatsächlich in dem Unternehmen verankert und den Mitarbeitern vermitteln worden, dann stellt sich allerdings die nächste Herausforderung: Wie kann die Haltung in einer Kommunikation transportiert werden? Wie kann das Unternehmen sich gegen Attacken wappnen? „Haltungskampagnen müssen entsprechend mit einem Krisen- und Eskalationsplan begleitet werden“, rät Agenturchef Salazar.

Die Bahn reagierte schnell auf die Kritik von Palmer. „Herr Palmer hat offenbar Probleme mit einer offenen und bunten Gesellschaft. Solch eine Haltung lehnen wir ab“, schieb das Unternehmen auf Twitter. Der Politiker räumte inzwischen in einem „Zeit“-Interview ein: „Das Ganze war ein Schnellschuss. Ich habe keine zwei Minuten, nachdem ich die Werbung eher zufällig im Internet entdeckt hatte, drei Sätze dazu auf Facebook gepostet.“

„Netflix wird scheitern“: Steile These von Ex-RTL-Chef Thoma

Der ehemalige Medienmanager Helmut Thoma glaubt nicht an eine große Zukunft der Streaming-Plattformen. „Anbieter wie Netflix werden aller Voraussicht nach scheitern“, sagte. „Am Ende sind diese ganzen Serien doch immer wieder das Gleiche, das langweilt die Zuschauer irgendwann“, sagte Thoma, der von 1984 bis 1998 Chef von RTL war. Die Leute wollten auch aktuelle Nachrichtenformate oder Magazinsendungen sehen, das böten nur herkömmliche Fernsehsender.

Thoma glaubt daher nicht, dass das klassische Fernsehen tot sei. „Das ist Quatsch. Es hat eigentlich noch eine große Zukunft vor sich“ – wenn die Sender-Verantwortlichen die Potenziale der technischen Entwicklung denn endlich erkennen würden. „Virtual Reality zum Beispiel wird ganz neue Dimensionen eröffnen“, prophezeit er. Nur werde Deutschland dabei hinterherhinken. „Woher sollen Innovationen auch kommen? Hier gibt es mit den Öffentlich-Rechtlichen, ProSiebenSat.1 und RTL nur drei Player, die sich gegenseitig kaum Konkurrenz machen.“

Die Geschicke des letzteren Senders leitete Thoma on 1984 bis 1998. Anfangs war er ein „25-Mann-Betrieb“, wie Thoma im Gespräch mit der dpa sagt. Später wurde RTL einer der Großen in der deutschen Fernsehlandschaft.

Zu dem Interview mitgebracht, hat Thoma Auszüge aus alten Ausgaben der Zeitschrift „Bunte“ mit dem Ranking der „200 wichtigsten Deutschen“, die dies belegen. Auf Platz eins des Rankings war im Jahr 1993 nämlich Thoma. Zwei Jahre später toppt ihn nur der damalige Bundeskanzler Kohl. „Stark, oder?“, fragt Thoma lachend. „Ich will einmal zeigen, welche Bedeutung das Fernsehen damals hatte“, sagt der ehemalige RTL-Chef – und welche Rolle er dabei spielte.

Kommenden Freitag (3. Mai) wird Thoma 80 Jahre alt. Groß feiern will er nicht. Das habe er noch nie gemacht – große Sprüche klopfen kann er aber immer noch.

„Social Media wird massiv überschätzt“

Reine Mediennutzung als Richtwert für Mediapläne zu nehmen, taugt nicht. Dieser Meinung ist Martin Krapf, Chef der Gattungsmarketinginitiative Screenforce. Der Markt müsse mehr auf die Reichweiten der Werbeplätze achten: „Die Reichweite ist der Wachstumsmotor für Umsatzwachstum von Marken.“

Herr Krapf, für Fernsehwerbung läuft es derzeit nicht rund. Der Nettowerbeumsatz 2018 dürfte im Vergleich zu 2017 gesunken sein. Ist der Wendepunkt für TV nun erreicht? Laut der Prognose des Rundfunkverbandes Vaunet ist TV auch 2018 gewachsen. Die finalen Zahlen kommen erst im Mai vom Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft.

Die Vaunet-Prognose ist von Oktober. Mittlerweile haben Pro Sieben Sat 1 und die Mediengruppe RTL Deutschland, die den Großteil der Werbeerlöse auf sich vereinen, ihre Bilanzen vorgelegt, und bei beiden war das TV-Werbegeschäft rückläufig. Glauben Sie wirklich, dass da am Ende noch ein Plus steht? Ich rede nicht über einzelne Player und sehe keinen Anlass, ins Krisengerede zu verfallen. Das 4. Quartal 2017 war bombastisch, es war klar, dass das 2018 kaum zu erreichen sein würde.

Aber die Stimmung im Markt war und ist angespannt. Das Geschäft bleibt seit Monaten unter den Erwartungen. Und keiner weiß so richtig, ob das eine konjunkturelle Schwäche ist oder ob die großen Digitalkonzerne TV den Umsatz abnehmen. Was glauben Sie? Selbst wenn 2018 rückläufig gewesen wäre, reden wir hier über kein Drama, denn der Werbemarkt insgesamt ist stärker gesunken als TV.

Das Problem ist, dass Fernsehen Nettowerbeumsatz verliert und man nicht weiß: Kommt das Geld mit einer Erholung der Konjunktur zurück oder sind das strukturelle Shifts? Es gibt keine Krise in TV. Das zeigt, wie gesagt, die Tatsache, dass Fernsehen weniger verliert als der Markt. Die Frage ist doch nicht: Was war 2018? Sondern: Was passiert langfristig? Einige globale Player haben eine sehr dominante Marktposition. Zu Google und Facebook kommen nun Amazon und vielleicht Alibaba hinzu. Es ist schwer zu sagen, wie hoch ihr Umsatz wirklich ist. Doch was wollen die Kunden? Sie wollen die richtigen Menschen erreichen, also Reichweite, um dann bei ihnen Wirkung zu erzielen. Ich zweifele daran, dass sie das bei den neuen Playern können.

Der Agenturverband OMG schätzt den Google-Umsatz in Deutschland auf rund 4 Milliarden Euro, den von Facebook auf rund eine Milliarde, Amazons schon auf 700 Millionen. Das verpufft doch nicht alles so. Diese Unternehmen machen wirklich gutes Marketing: Sie sitzen bei den Kunden und erklären, welche Daten sie genau generieren und wie wertvoll sie sind. Und dann verkaufen sie nicht nur ihre Daten, sondern auch ihre Werbemittel. Sie beherrschen diese Bündelung perfekt und erzeugen den Eindruck, dass die Werbemittel den gleichen Wert haben wie die Daten. Aber den haben die Werbemittel ganz sicher nicht.

Mediaplus, Seven-One Media und Youtube haben eine große Studie, die Medienäquivalenzstudie, gemacht, die zeigt, dass Youtubes Bumper Ads durchaus eine ähnliche Wirkung haben wie TV. Entscheidend ist die Nutzungssituation. Werbung wird vergleichbar, wenn die Art der Nutzung vergleichbar ist. Die Länge der Nutzungsintervalle und die Verfassung des Zuschauers beeinflussen seine Bereitschaft, Werbung zu akzeptieren. Je vergleichbarer die Nutzungssituation mit der von TV ist, umso vergleichbarer ist auch die Wirkung. Der zweite Punkt ist die Skalierbarkeit: Es ist leicht, mit niedrigen Budgets schnell Wirkung zu erzeugen. Aber wenn man viel investiert, ist TV quasi konkurrenzlos. Das wird oft vergessen. Der Hype um Mobile ist vor diesem Hintergrund nicht zu verstehen.

Warum nicht? Money follows Eyeballs, lautet doch das Gesetz. Das ist Unsinn. Dann wäre Radio ja reich! Money follows Impact!

Radio hat einen großen Impact, sonst würde man die Gattung nicht dauernd für Abverkaufswerbung einsetzen. Es ist unterbewertet. Radio hat natürlich seine Wirkung, ist in der Wirkungsweise aber eingeschränkt, weil man nur den Audiokontakt hat. Mobile wiederum ist nur in zwei Fällen geeignet für Werbung: Wenn die Marke schon aufgebaut ist, und ein kurzer Kontakt reicht, um bereits aufgebaute Wirkung abzurufen. Dann muss man aber auf anderen Kanälen in die Marke investieren. Oder wenn man es zum Beispiel nutzt wie TV – indem man eine Serie auf dem iPad ansieht. Dann ist man quasi in einer fremdgesteuerten und entspannten Lean-back-Verfassung und aufnahmebereit für periphere Werbebotschaften. MobileBroadcast quasi. In einer eigengesteuerten Lean-forward-Verfassung, beispielsweise wenn man unterwegs das Smartphone nutzt, will man nicht ständig durch Werbung unterbrochen werden. Unterm Strich ist Mobile ein überschätztes Werbemedium. Smartphones waren der Gamechanger in der Mediennutzung, aber nicht im Marketing. Wir bewerten Medien in ihrem kommunikativen Wert für Werbung nach medialer Reichweite – das ist total falsch!

Was wäre richtig? Wir müssen die Werberezeption und die Werbekontakte bewerten, also wie viele Sekunden ein Zuschauer oder User die Werbung tatsächlich ansieht. Was nutzt es dem Kunden, dass Netflix hohe Reichweiten hat, wenn er dort nicht werben kann? In Großbritannien gibt es eine Untersuchung: danach nutzen ältere und jüngere Zielgruppen nicht nur mehr Fernsehen als jedes andere Bewegtbildmedium. Bei der Werbezeit entfällt der Großteil auf TV. Bei den 16- bis 34-Jährigen sind es fast 75 Prozent beziehungsweise 90 Prozent, wenn man die non-lineare TV-Nutzung über alternative Devices hinzuzählt.

Warum schneidet Youtube mit gerade mal 3 Prozent so schlecht ab? Youtube kann nur begrenzt Werbung ausspielen. Wäre es mehr, würde die Nutzung zusammenfallen. Deshalb ist der Wert von Youtube als Werbemedium sehr reduziert. Das ist das Hauptproblem. Einen Marketer interessiert ja nicht die Nutzung des Mediums, sondern die Chance, über Werbekontakte das Kommunikationsziel zu erreichen. Und es wird noch schlimmer: In einer Studie wurden Werbungtreibende und Agenturen gefragt, wie groß sie die Mediennutzung der verschiedenen Gattungen einschätzen. Das wurde dann abgeglichen mit der tatsächlichen Nutzungszeit. Heraus kommt, dass Social Media massiv überschätzt wird und TV, aber auch Radio und auch Zeitungen massiv unterschätzt werden. Wir haben also nicht nur die falsche Definition der Medienreichweiten – wir schätzen sie in ihrer Größe auch noch falsch ein. Das ist alarmierend, wenn man weiß, dass Reichweite der Wachstumsmotor für Umsatzwachstum von Marken ist.

Und jetzt? Wir müssen uns mehr um Werbereichweiten und Werberezeption kümmern, die lang- und kurzfristigen Effekte von Werbung gründlicher erforschen. Der ideale Split zwischen Markenwerbung und Abverkaufswerbung ist laut den britischen Mediaexperten Les Binet und Peter Field 60 zu 40 Prozent. In der Realität sind es jedoch nur 30 Prozent für Branding und 70 Prozent für Abverkauf. Außerdem brauchen wir mehr Studien, die erforschen, wie Werbung auf einem Kanal Werbung in anderen beeinflusst.

Dazu gibt es ja auch schon einige Forschung, und die zeigt, dass TV ein Booster für fast alle anderen Gattungen ist. Genau so ist es. Und das wollen wir künftig besser aufzeigen. Die Kraft von TV-Werbung istungebrochen – und die Analyse der Nutzungssituation gewinnt rasant an Bedeutung.

So kämpft René Benko um die Medienmacht in Österreich

Der Immobilienunternehmer will mit dem Essener Mitgesellschafter Funke den Herausgeber und Chefredakteur von Österreichs größter Zeitung „Krone“ absetzen, so Hans-Peter Siebenhaar im Handelsblatt.

Der Machtkampf um Österreichs mächtigste und größte Zeitung – die „Kronen-Zeitung“ – ist voll entbrannt. René Benko und sein Mitgesellschafter, die Essener Funke-Gruppe („WAZ“), wollen den Herausgeber und Miteigentümer Christoph Dichand absetzen lassen. Der Kampf um die Medienmacht soll vor dem Wiener Handelsgericht ausgetragen werden.

Es ist bereits der zweite Anlauf des Multimilliardärs gegen Dichand. Ein Versuch im März, den Herausgeber und Chefredakteur wegen angeblichen Spesenbetrugs loszuwerden, führte zu keinem Erfolg. Denn das Tandem Benko-Funke und die Familie Dichand halten exakt 50 Prozent der Stimmrechte. Somit besteht eine Patt-Situation. Christoph Dichand blieb am Ende im Amt.

Beim zweiten Angriff ist der Hebel ein umstrittener Gesellschaftervertrag und dessen Festlegung der Stimmrechte in der Krone Verlag GmbH, die keine operative Funktion hat. Ihre alleinige Aufgabe ist es, die Geschäftsführung zu bestellen. Bekäme Benko zusammen mit der Funke-Gruppe recht, hätte die Familie Dichand zwei Stimmen weniger als bisher. Der Machtkampf wäre somit entschieden.

Doch zuerst muss erstmal geklärt werden, ob das Wiener Handelsgericht zuständig ist. Experten rechnen mit einer Entscheidung in zwei bis vier Jahren. Am Ende müsste womöglich der Oberste Gerichtshof in Wien über die Zulässigkeit des Rechtsweges letztinstanzlich entscheiden.

Nach der Auffassung von Dichands Anwältin Huberta Gheneff ist ein Schiedsgericht in Zürich nach Schweizer Recht zuständig. Das gehe aus dem Rahmenvereinbarung aus dem Jahr 1987 eindeutig hervor.

Benko ist keiner, der auf der Hälfte des Weges stehen bleibt. Er will sein Ziel stets erreichen. Bislang hält Benkos Signa 24,22 Prozent am „Kurier“ und 24,5 Prozent an der „Krone“. Im November verkaufte die WAZ Ausland Holding GmbH mit Sitz in Wien 49 Prozent ihrer zuvor 50 Prozent der „Kronen-Zeitung“ und 49,5 Prozent am „Kurier“.

Mittelfristig will der schillernde Tiroler Multimilliardär auch den Restanteil der Funke-Gruppe kaufen und somit 49 Prozent an der „Kronen-Zeitung“ halten. Der Wert des 49-prozentigen Anteils wird in Unternehmenskreisen auf 140 bis 180 Millionen Euro geschätzt.

Benko geht es mehr um Macht, weniger um Geld
In der Alpenrepublik wird das Kräftemessen zwischen dem Immobilienmilliardär und der Verlegerfamilie mit Argusaugen beobachtet. Bislang war es so, das sich ausschließlich in den östlichen Nachbarstaaten wie Tschechien, Slowakei oder Ungarn der jeweiligen populistischen Regierung nahestehende Unternehmer mächtige Medienhäuser einverleibten. Plötzlich scheint dieser Fall auch in der Alpenrepublik möglich.

Im Gegensatz zum deutschen Verlagshaus, der Funke-Gruppe, geht es Benko angeblich nicht um die Rendite, sondern um die Macht, sind Insider in Wien überzeugt. Denn Geld könne er bereits in seinem boomenden Stammgeschäft genug verdienen. Die Due Diligence des „Krone“-Verlagsgeschäft habe er viel zu schnell durchgeführt, sagt ein österreichische Insiderin.

Seine engen Beziehungen zum in Österreich populären Bundeskanzler Sebastian Kurz (ÖVP) sind ein offenes Geheimnis. Es liegt auf der Hand, dass ein möglicher Machtwechsel nicht gegen den Willen der konservativ-rechtspopulistischen Regierung wäre.

Auch wenn sich die Koalition von ÖVP und FPÖ schon heute nicht über die „Krone“ und ihre regierungsfreundliche Berichterstattung beklagen kann. In Österreich ist das Boulevard-Blatt neben dem ORF seit Jahrzehnten die wichtigste Medienplattform. Es ist mit über 700.000 verkauften Exemplaren der unbestrittene Marktführer in der Alpenrepublik.

Mit Geschick und Raffinesse hat die Regierung unter Kurz eine Medienkontrolle, in Österreich „Message Control“ genannt, eingeführt. Der Erfolg lässt sich sogar messen. Trotz immer neuer Skandale der früheren Haider-Partei FPÖ ist Kurz im eigenen Land ausgesprochen populär. Die Chance, dass die „Kronen-Zeitung“ mit Hilfe Benkos komplett austrofiziert wird, kommt da gerade gelegen, meinen Insider.

Der promovierte Jurist Christoph Dichand hat bereits 2003 das verlegerische Erbe seines Vaters Hans Dichand angetreten. Seine Frau Eva ist Herausgeberin der Gratiszeitung „Heute“ und Digitalunternehmerin. Die Familie Dichand – Witwe Helga und ihre Kinder Christoph, Johanna und Michael – muss nun kämpfen. Dazu sind die Dichands bereit, wie Vertraute berichten. Aber es herrscht auch ein wenig Wehmut, dass so viel Zeit und Energie in die Auseinandersetzung fließen muss.

Mit Benko haben die Dichands einen gefährlichen Gegner. Denn der Tiroler Selfmademan hat noch nie in seiner unglaublichen Blitzkarriere eine schwere Niederlage einstecken müssen – abgesehen von einer einjährigen Bewährungsstrafe in einem Korruptionsverfahren vor rund fünf Jahren. Doch diese Erfahrung hat der ehrgeizige Unternehmer mit einem geschätzten Privatvermögen von fast vier Milliarden Euro längst ad acta gelegt.

Den „digitalen Citoyen“ wahr werden lassen

Neulich forderte an selber Stelle Christine Horz vom Institut für Medienwissenschaft von der Universität Bochum, den Bildungsauftrag der Öffentlich-Rechtlichen (ÖR) im Internet weiterzuentwickeln und eine gemeinwohlorientierte Internet-Plattform aus Sendern, Bildungseinrichtungen und Museen aufzubauen.

Keine Frage, Sender wie Arte, 3sat und Phoenix sowie eine Vielzahl von Einzelsendungen von ARD, ZDF und Deutschlandradio werden dem Bildungsauftrag bereits in einem hohen Maße gerecht. Auf fragwürdige Sendezeiten und Quotenorientierung möchte ich hier nicht näher eingehen, zumal eine wie von Horz geforderte gemeinnützige Internet-Plattform nahezu befreit von diesen Begrifflichkeiten agieren kann.

Qualitätsformate wie etwa der ARD-„Weltspiegel“, die Arte-„Reportage“ oder 3sat-„Kulturzeit“sind bereits in den jeweiligen Sendermediatheken 24/7 abrufbar. Gerade bei jüngerem Publikum ist jedoch seit mehreren Jahren zu beobachten, dass das Angebot privater Streamingdienste wie etwa Netflix oder Amazon Prime deutlich mehr in Anspruch genommen wird, als das der ÖR-Mediatheken. Was also tun?

Arte lebt internationales ÖR-Fernsehen vor

Der aktuelle Vorschlag des ARD-Vorsitzenden Ulrich Wilhelm einer gemeinsamen europäischen Medien- und Kulturplattform, welche eine Infrastruktur für Qualitätsinhalte schaffen kann, ist da in jedem Fall eine spannende Zukunftsvision für die ÖR. Der deutsch-französische Sender Arte lebt bereits seit 1991 tagtäglich vor, wie internationales ÖR-Fernsehen funktionieren kann.

Doch weder in Deutschland noch in Europa, gibt es bisher eine Internet-Plattform, welche es vermag das jeweilige Mediatheksangebot der verschiedenen ÖR-Sender an einer zentralen Stelle zu bündeln und für den/die User_in durchsuchbar zu machen. Darüber hinaus wäre es – wie von Wilhelm angedacht – in der Tat spannend, es nicht allein bei den Inhalten der ÖR zu belassen, sondern dieses um das Qualitätsangebot von Verlagen und Kultureinrichtungen, oder aber auch – wie in unserem Fall bei Paul Open Search – politischer Stiftungen, Think Tanks und NGOs zu erweitern. Ist Ihnen alles zu abstrakt? Dann lassen Sie mich zur Veranschaulichung ein konkretes Fallbeispiel konstruieren.

In den vergangenen Wochen hat sich die Lage in Venezuela dramatisch zugespitzt. Durch Zufall hat Erika Musterfrau einen Beitrag dazu im ARD-„Weltspiegel“ verfolgt und würde nun gerne mehr in dieses komplexe politische Thema eintauchen. Eine europäische Medien- und Kulturplattform würde Frau Musterfrau nun fortan die Möglichkeit geben weitere Video- und Audiobeiträge sowie Publikationen zum Thema an einer zentralen Stelle gebündelt im Netz zu finden.

Sie kann sowohl weitere Beiträge zur Lage in Venezuela von etwa der BBC anschauen, sich von „Mit offenen Karten“ bei Arte die geopolitischen Zusammenhänge näher erklären lassen, oder sich aber auch eine aktuelle Publikation der Bundeszentrale für politische Bildung zu Gemüte führen. Darüber hinaus erfährt sie durch den Eventkalender, dass in der kommenden Woche in ihrer Stadt eine Podiumsdiskussion zum Thema an der Universität stattfinden wird.

Durch Letzteres wird Frau Musterfrau angeregt, ihren Laptop auch einmal zuzuklappen, ihre vier Wände zu verlassen und gemeinsam mit anderen Interessierten zu diskutieren. Durch den Share-Button hat Frau Musterfrau nun außerdem die Möglichkeit alle diese Inhalte direkt über ihre sozialen Netzwerke zu teilen und verhilft ihnen dadurch auch noch zu mehr Sichtbarkeit.

Eine europäische Medien- und Kulturplattform stellt daher in meinen Augen eine große Chance dar, ein digitales Medium zu schaffen, welches den Public Value der ÖR und vieler weiterer gesellschaftlicher Akteure in den Mittelpunkt stellt, frei von kommerziellen Interessen und frei (da gebühren-, respektive steuerfinanziert) abrufbar für jederfrau und -mann. Sie können sicherlich schon erahnen, welche bildungspolitische Schlagkraft eine solche Plattform obendrein entwickeln könnte.

In Zeiten wachsenden populistischen Diskurses, gezielter Desinformation sowie Tweets, welche uns in 280 Zeichen simple Erklärungen komplexer Zusammenhänge vortäuschen, scheint eine solche Plattform umso erstrebenswerter.

Ganz nebenbei würde diese auch einen aktiven Beitrag dazu leisten, dass die Idee des Citoyen endlich Einzug ins digitale 21. Jahrhundert erhält – oder anders formuliert – um es mit den Worten von Christine Horz zu beschreiben: „Eine solche Plattform könnte ein Ort der transkulturellen Begegnung und Debatte sein und dadurch demokratiefeindlichen Diskursen im Netz einen konstruktiven Austausch entgegensetzen.“

Für den Moment wäre es sicher sinnvoller, sich allein auf Qualitäts- und Bildungsinhalte zu konzentrieren. Kooperationen mit anderen europäischen kommerziellen Streamingplattformen mögen im Entertainmentbereich längerfristig auch erstrebenswert sein, im bildungspolitischen Sinne taugen sie herzlich wenig und können sogar kontraproduktiv sein. Solange bereits die ARD und das ZDF sich uneinig darüber zeigen, wie eine deutsche Super-Mediathek aussehen könnte, wie soll man da erst weitere europäische Partner mit ins Boot bekommen?

Lieber klein als gar nicht anfangen

In der Software-Entwicklung hat es sich bewährt, iterativ zu arbeiten und das bestehende Produkt kontinuierlich zu verfeinern (Perpetual beta). Statt also den großen Roll-out einer Mega-Plattform in Europa zu planen, warum nicht das Problem herunterbrechen und klein anfangen? In Deutschland oder im deutschsprachigen Raum und zunächst allein mit bildungspolitischen Inhalten.

Wie Sascha Lobo im Medienmagazin „Zapp“ zum Thema Super-Mediathek treffend attestiert hat, haben wir es in Deutschland und Europa aktuell jedoch mit einer plattform- und digitalfeindlichen Politik zu tun. Ein Slogan wie „Das kommt aus Europa!“ sei im digitalen Alltag kein Argument zum Wechseln des Plattformanbieters. Vielmehr brauche es ein Argument aus der Nutzbarkeit/Usability der Plattform heraus.

Hinzu komme, so Lobo, dass man in puncto Finanzierung und Investition eher Abstand davon nehmen solle, eine konkrete Zahl für eine solche Plattform in den Raum zu stellen. In Deutschland herrsche eine mangelnde Investitionsbereitschaft, die auch wir bei Paul Open Search in den vergangenen Monaten in persönlichen Gesprächen mit den Intendanzen der ÖR erfahren haben und bestätigen können.

Es läuft also sicherlich erst mal auf eine Art „Koalition der Willigen“ hinaus. Ich bin jedoch der festen Überzeugung, dass es den ÖR und auch vielen weiteren publizierenden Akteuren mit Qualitätsinhalten eine Investition wert sein sollte, eine europäische Kultur- und Medienplattform ins Leben zu rufen. Sie würde sicherlich Diskussionen rund um Rundfunkbeiträge oder gar Abschaffungsforderungen des ÖR wie in Österreich in eine gesellschaftlich wünschenswertere Richtung lenken. Hören wir also auf, nur darüber zu sprechen oder zu schreiben, sondern fangen wir endlich an, die Idee praktisch in die Tat umzusetzen.

Warum Amazon trotz 100.000 Robotern nicht auf Handarbeit verzichten kann

In den Amazon-Logistikzentren arbeiten 100.000 Roboter. Doch sie verdrängen nicht immer Menschen – oft bedeuten mehr Roboter auch mehr Handarbeit.

ie schleppen lautlos Regale durch den Raum, kreuz und quer, mal schneller, mal langsamer, aber nie in Kurven; stets ändern die Maschinen ihren Weg im rechten Winkel. Etwa 100.000 dieser Roboter gleiten inzwischen durch die Logistikzentren von Amazon.

Bislang sind Menschen von Regal zu Regal geeilt, um all das einzusammeln, was die Kunden auf der Webseite des US-Konzerns ordern. Nun bringen immer häufiger elektrische Helfer die Regale zu den Mitarbeitern. Ein menschenleeres Lager sei trotzdem nicht zu erwarten, beteuert Robert Marhan: „Es wird immer eine Kombination aus Menschen und Maschine geben“, sagte der Personalchef für die europäischen Logistikzentren dem Handelsblatt.

Mehr noch: Die Beschäftigten müssten sich trotz der stetig steigenden Zahl von Maschinen keine Sorgen um ihre Jobs machen. „Roboter haben keine Mitarbeiter ersetzt“, beteuerte der Manager. Amazon habe in den vergangenen Jahren 300.000 neue Stellen geschaffen.

Marhan: „Mitunter sorgen Roboter an der einen Stelle sogar dafür, dass an einer anderen mehr Leute gebraucht werden.“ Das sei zum Beispiel der Fall, wenn die Roboter sehr schnell arbeiten. Im darauffolgenden, nicht automatisierten Arbeitsschritt sei dann zusätzliches Personal erforderlich.

Amazon betreibt eigenen Angaben zufolge 40 Logistikzentren in Europa, zwölf davon in Deutschland. 13.000 festangestellte Mitarbeiter verschicken hierzulande die Pakete. 1000 Stellen seien vergangenes Jahr dazu gekommen.

Das Unternehmen wächst rasant, 2018 ist der Umsatz um fast ein Drittel auf 233 Milliarden Dollar (207 Milliarden Euro) in die Höhe geschossen. Der Gewinn hat sich auf zehn Milliarden Dollar mehr als verdreifacht. Die Zahlen zum ersten Quartal legt CEO Jeff Bezos am Donnerstag vor.

Wegen des großen Personalbedarfs bemüht sich Amazon darum, als vorbildlicher Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. „Wir können es uns auf dem hart umkämpften Arbeitsmarkt gar nicht leisten, die Leute schlecht zu behandeln“, unterstrich Marhan. Daher ist es dem Manager wichtig, die Grenzen der Automatisierung aufzuzeigen. Schließlich will er den Leuten Sicherheit vermitteln.

Das ist auch nötig, das Bild in der Öffentlichkeit ist getrübt. Mit der Gewerkschaft Verdi liegen die Amerikaner seit Jahren im Clinch. Immer wieder hat Amazon in Deutschland mit Streiks zu kämpfen. Auch vor Ostern hatte die Gewerkschaft zum Ausstand an verschiedenen Standorten aufgerufen.

Hetze und Kontrolle

Verdi setzt sich für einen Tarifvertrag bei dem Versandhaus ein, Amazon lehnt das ab. Offenbar kann sich der US-Konzern die harte Linie leisten. Die Mehrheit der Leute komme zur Arbeit, hieß es vor Ostern, und deshalb werde pünktlich geliefert.

Die Beschäftigten wollten mit den Streiks „auch die Willkür eines Handelsunternehmens beenden, das seine Beschäftigten mit Arbeitshetze und umfassenden Kontrollen unter Druck setzt“, sagte Verdi-Vorstandsmitglied Stefanie Nutzenberger. Sie fügte hinzu: „Tarifverträge sind ein Zeichen für Respekt und Anerkennung der Arbeit.“

Amazon beteuert, die Beschäftigten auch ohne Tarifvertrag ordentlich zu bezahlen. In Deutschland begännen die Mitarbeiter mit einem Bruttostundenlohn von mindestens 10,78 Euro. Nach 24 Monaten seien es im Schnitt 2397 Euro brutto im Monat.

Das Unternehmen will jeden Eindruck vermeiden, dass es als Reaktion auf den Arbeitskampf stärker automatisiere. Die Leute bräuchten keinerlei Angst um ihre Jobs zu haben. „Solche Sorgen sind nur natürlich, und wir müssen sie ernst nehmen. Aber sie sind unbegründet“, betonte Personalchef Marhan.

Mehr Ware, weniger Fläche

Vor sieben Jahren hielten die ersten Roboter Einzug in den Hallen von Amazon. Durch die Geräte will die Firma eigenen Angaben zufolge schneller, günstiger und zuverlässiger liefern, außerdem lasse sich auf derselben Fläche wesentlich mehr Ware unterbringen. Das ist ein enormer Vorteil, denn in vielen Ländern tobt ein Kampf um die Grundstücke.

Die quadratischen Regale in den Roboter-Lagern stehen dicht gedrängt, Gänge für die Mitarbeiter werden nicht mehr benötigt. Die orange-schwarzen Roboter fahren einfach unter die gut zwei Meter hohen Regale, heben sie an. Anschließend geht es im Eiltempo zu den Leuten am Rand des Lagers. Die Arbeiter nehmen die bestellten Produkte heraus, reichen sie an jene Kollegen weiter, die dann die Pakete schnüren.

Die Transportmaschinen kommen nicht viel anders daher als Mähroboter für den heimischen Rasen. Doch sie haben mehr Power und können gut 300 Kilo schultern. Mehr noch: statt riesiger, hoher Hallen lassen sich die Regale jetzt in vergleichsweise niedrigen Räumen anordnen. So lagert Amazon die Artikel auf mehreren Stockwerken und kann dadurch eine größere Auswahl vorhalten.

Der Konzern nutzt die Maschinen hauptsächlich an neuen Standorten, bestehende Lager werden selten aufgerüstet. Der Konzern verlässt sich auf Technik, die er sich durch die Übernahme des Roboterherstellers Kiva ins Haus geholt hat. Auch die Software entwickelt Amazon selbst.

Gewaltiges Kurspotenzial

Der US-Handelsriese ist allerdings weit davon entfernt, den gesamten Versand zu automatisieren. So sind die Regale für die Roboter nur mit handlicher Ware bestückt. Wenn es sperrig wird, müssen nach wie vor die Mitarbeiter ran. Zusätzlich kommen etwa 30 Roboter mit Hebearmen weltweit zum Einsatz, um Kisten zu stapeln.

Analysten sehen Amazon ausgesprochen positiv. Die Investmentbank Jefferies rechnet damit, dass sich der Aktienkurs in den nächsten zwei Jahren auf mehr als 3000 Dollar fast verdoppelt. Dabei ist der Kurs in den vergangenen zehn Jahren schon von 80 auf derzeit mehr als 1800 Dollar in die Höhe geschossen.

Allerdings ist es weniger der angestammte Versandhandel, der die Experten entzückt. Die Banker glauben vielmehr, dass in der IT-Sparte Amazon Web Services viel Potenzial steckt, sowie in Werbung auf den Internet-Seiten des Konzerns und auch im Amazon-Marktplatz, also dem Angebot für fremde Händler.

In Deutschland und vielen anderen westlichen Ländern ist Amazon ausgesprochen erfolgreich, die Firma expandiert und stellt ein. Das ist aber nicht selbstverständlich, in China etwa sieht es ganz anderes aus. Dort sind einheimische Online-Händler wie Alibaba und JD.com dominierend. Die Konkurrenten sind so stark, dass die Amerikaner sich jetzt sogar teilweise aus dem Geschäft in der Volksrepublik zurückziehen.

Vor Ostern teilte der Konzern mit, Kunden in China könnten über Amazon keine Waren von Drittanbietern mehr beziehen. „Sie geben auf, weil das Geschäft nicht rentabel ist und nicht wächst“,so Analyst Michael Pachter von Wedbush Securities.

In Deutschland geht es dagegen weiter aufwärts. Gerade baut Amazon in Pforzheim ein zusätzliches Hochregal-Lager. Von dort aus verschickt der Konzern große Artikel wie Fernseher oder Grills. 500 Mitarbeiter werden derzeit geschult.

Berater: Digitalsteuer trifft weder Google noch Facebook

Die fünfprozentige Abgabe auf Online-Werbeumsätze als Teil des Digitalsteuerpakets der ÖVP-FPÖ-Regierung werden weder Google noch Facebook bezahlen: „Die Steuer wird vermutlich 1:1 an Agenturen und in Folge an deren Werbekunden weiter verrechnet“, sagte Markus Inzinger, der mit seiner Firma Otago Unternehmen beim Werben im Internet berät.

Inzinger räumte ein, dass es sehr schwer sei, Onlinegiganten zu besteuern. Für ihn besteht auch kein Zweifel daran, dass große Konzerne für ihre Erträge in Österreich fair besteuert werden sollen. Allerdings: Die geplante Werbeabgabe auf Online-Werbung treffe lediglich jene Unternehmen, die Google, Facebook und Co. als Werbekanal nutzen, so Inzinger. Meist seien diese kleinere oder mittlere Unternehmen (KMU).

Eine Steuer auf den in Österreich erzielten Gewinn wäre nicht so einfach an die Kunden weiterzureichen, glaubt Inzinger. Damit ließe sich verhindern, dass die Onlinewerberiesen unterm Strich einfach fünf Prozent aufschlagen. Am sinnvollsten sei jedoch eine Einigung auf EU-Ebene, so Inzinger.

Sowohl Facebook als auch Google und dessen Videoplattform YouTube seien mittlerweile sehr relevante Werbekanäle mit einer extrem hohen Reichweite und dabei noch wesentlich günstiger als die klassischen Medien-Kanäle wie etwa Print, Online oder TV, sagte Inzinger. „Kaum ein Unternehmen wird einfach darauf verzichten, dort zu inserieren. Werbekunden nutzen diese Medien vor allem mit dem Fokus auf Performance und in Konsequenz um ihre Umsätze national und international zu steigern.“

Aus Sicht des Online-Marketing-Experten sind auch etliche Fragen noch ungeklärt. „Zum Beispiel wie wird das berechnet, wenn ein österreichischer Kunde eine Anzeige auf Google nach Deutschland ausliefert, aber in Österreich einbucht. Oder wenn ich mit einer Kampagne Touristen in Wien erreichen will?“ Die Werbesysteme seien global und nicht regional, so Inzinger. Die Steuerbehörden seien jedenfalls auf die Angaben der Onlinegiganten angewiesen, denn überprüfbar seien die Daten auch für die Werbekunden von Google und Facebook nicht.

Widerspruch

„Was noch vergessen wird: Rund um Google und Facebook hat sich im letzten Jahrzehnt ein eigenes Ökosystem an Dienstleistungen gebildet. Alleine in Österreich sind dadurch tausende neue Arbeitsplätze in den Bereichen Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinenmarketing und Social Media Marketing entstanden“, sagte Inzinger. Ihnen drohe nun ein Wettbewerbsnachteil gegenüber Agenturen aus dem Ausland. „Wenn diese Arbeitsplätze in den Agenturen verloren gehen, die eine hohe Wertschöpfung im Land schaffen, dann wage ich zu bezweifeln ob die Rechnung der Regierung noch positiv ist.“

Die Online-Werbeabgabe, die jährlich rund 25 Mio. Euro einbringen soll, betrifft Unternehmen, die weltweit einen Umsatz von mehr als 750 Mio. Euro, davon 25 Mio. Euro in Österreich, machen. Auch auf Amazon könne Werbung gebucht werden, und Amazon sei somit ebenfalls betroffen, meinte Inzinger. Auf LinkedIn oder Twitter könnte die Abgabe zukommen, sobald sie die Umsatzschwellen überschreiten. Klassische Medienunternehmen werden möglicherweise die neue Abgabe auf Online-Werbeumsätze ebenso abführen müssen. So liegt etwa der deutsche Fernsehkonzern ProSiebenSat.1 über den Umsatzmarken, die Shpock- und willhaben-Mutter Schibsted ebenfalls.

taz-Chef Karl-Heinz Ruch: „Das System Zeitung ist am Ende“

Karl-Heinz Ruch gibt sich keinen Illusionen hin: „Das System Zeitung ist am Ende“, sagt der scheidende Geschäftsführer der taz im Interview mit dem ehemaligen taz-Chefredakteur Arno Widmann in der Frankfurter Rundschau. Die taz sieht er für die digitale Zukunft indes gut aufgestellt.

In dem Interview, in dem Ruch auf seine 40-jährige Amtszeit als Geschäftsführer der linksalternativen Tageszeitung zurückblickt, sagt der taz-Mitgründer der gedruckten Tageszeitung ein baldiges Ende voraus: „Auf der einen Seite gibt es keine Anzeigen mehr und auf der anderen Seite ist die Herstellung und der Transport materieller Informationsträger völlig überflüssig geworden. Die Musikindustrie hat es längst erwischt. Jetzt sind die Zeitungen dran.“ Vielleicht könnten sich die Wochenzeitungen noch eine Weile halten.

Ruch gehörte 1979 zu den Gründern der alternativen Tageszeitung aus Berlin, die er seitdem erfolgreich durch mehrere Krisen gesteuert hat. „Heute würde keine Mensch mehr eine Zeitung gründen“, ist Ruch sicher. „Heute gibt es das Internet. Das ist alles besser, schneller, einfacher, billiger. Wozu noch eine Zeitung drucken.“ Im vergangenen Jahr hatte Ruch, der Ende des Jahres aus dem Amt scheidet, mit einem radikalen Gedankenspiel für Aufsehen gesorgt: Ab 2022 könnte die taz nur noch am Wochenende auf Papier erscheinen, nicht mehr täglich wie bisher. Unter der Woche soll die Zeitung nur noch rein digital erscheinen.

Ruch sieht die taz für das digitale Zeitalter gut gerüstet – vor allem wegen ihrer treuen Leser. „Die taz hat Leser, die sie für notwendig halten. So wie sie vor vierzig Jahren Vorausabonnements zahlten, so zahlen sie heute für Artikel der digitalen taz, obwohl sie sie auch ohne zu zahlen lesen könnten. Ich habe gar keine Bange, dass wir die Leute, die man braucht, um einen gute digitale taz herzustellen, auch in Zukunft werden finanzieren können. Die taz ist eine Profiteur der Krise.“

Ruch wundert sich indes über Journalisten, die die Realität der digitalen Medienwelt scheinbar nicht sehen wollen: „Mich wundert das. Die Journalisten wissen genau, wann Schluss ist mit dem Diesel und wann mit der Braunkohle. Nur von einem Ende der Zeitung wollen sie nichts wissen.“

Die Reform kommt – stirbt das Netz?

Eines der umstrittensten europäischen Gesetzgebungsverfahren hat die letzte Hürde genommen: Nach Jahren des Ringens und Feilschens, immer neuen Volten und einer erbitterten Lobbyschlacht hat der EU-Ministerrat der „Richtlinie über das Urheberrecht im digitalen Binnenmarkt“ zugestimmt. 19 Staaten stimmten dafür – darunter Deutschland – sechs dagegen, drei enthielten sich.

Ihre Befürworter sagen: Die Reform schafft einen fairen Ausgleich zwischen Urhebern und Plattformen und garantiert, dass Künstler und Kreative mehr Geld für ihre Arbeit erhalten. Die Richtlinie bedroht das freie Netz, stärkt die Macht der großen Plattformen und nützt eher Verwertern wie Verlagen und Plattenlabels als den Urhebern, sagen ihre Gegner.

In jedem Fall stirbt das Internet an diesem Montag noch nicht – und es wird auch noch ein paar Jahre weiterleben. Richtlinien gelten nicht unmittelbar in der ganzen EU, sondern müssen von den Mitgliedsstaaten erst in nationales Recht umgesetzt werden. Warum so viele Menschen Angst vor der Reform haben und wie es jetzt weitergeht:

Warum ist die Reform so umstritten?

Im Zentrum der Kritik stehen drei Artikel: 15, 16 und 17 (in früheren Gesetzestexten als 11, 12 und 13 gelistet). Artikel 15 besagt, dass Suchmaschinen und andere Nachrichten-Aggregatoren Presseverlage bezahlen sollen, wenn sie kurze Ausschnitte aus deren Artikeln anzeigen. Vergleichbare Gesetze gibt es in Deutschland und in Spanien. Sie gelten als gescheitert und waren für Medien wegen der Gerichtskosten sogar ein Verlustgeschäft. Große Verlage haben jahrelang für das sogenannte Leistungsschutzrecht gekämpft und dabei teils mit Falschdarstellungen argumentiert.

Auch Artikel 16 kommt ausschließlich Verwertern und nicht Urhebern zugute. 2016 hatte der Bundesgerichtshof entschieden, dass Verwertungsgesellschaften wie die VG Wort Einnahmen ausschließlich an die Urheber und nicht mehr an die Verlage ausschütten müssen. Artikel 16 würde die Verlegerbeteiligung in Deutschland wieder einführen und damit vor allem freien Journalisten schaden.

Die heftigsten Proteste gab es gegen Artikel 17. Mehr als 100 000 Menschen gingen gegen (damals noch) Artikel 13 auf die Straße. Sie fürchten, dass er auf Upload-Filter hinausläuft, mit denen Plattformen alle Inhalte, die Nutzer auf Plattformen ins Netz stellen wollen, vorab durchleuchten. Diese Software könnte massenhaft Uploads zu Unrecht blockieren, weil Maschinen Fehler machen und nicht in der Lage sind, legale Nutzung zu erkennen. Das Zitatrecht erlaubt es etwa, unter bestimmten Voraussetzungen urheberrechtlich geschützte Inhalte zu nutzen. Außerdem könnte der Filterzwang die Vormachtstellung von großen Plattformen wie Youtube stärken: Kleinere Wettbewerber wären nicht in der Lage, eigene Filter zu entwickeln, und müssten die Software einkaufen.

Aber in der Richtlinie steht doch nichts von Upload-Filtern?

„Das Wort Upload-Filter kommt in diesem Artikel 17 gar nicht vor“, sagte Bundeskanzlerin Angela Merkel in einer Fragestunde des Bundestags. Das Argument war in den vergangenen Monaten immer wieder zu hören: Artikel 17 zwinge die Plattformen nicht ausdrücklich zum Filtern. Sie könnten doch einfach Verträge mit den Rechteinhabern abschließen, um deren Inhalte legal nutzen zu können.

Was in der Theorie möglich erscheint, dürfte sich praktisch nicht konsequent umsetzen lassen. Vielleicht einigt sich Youtube mit der Gema und erhält damit auf einen Schlag Lizenzen für viele Tonaufnahmen. Aber damit hätte Youtube noch keine Rechtssicherheit, denn die Gema vertritt nicht alle Urheber. Auch für Texte, Fotos und Videos gibt es keine Verwertungsgesellschaft, die alle Rechteinhaber repräsentiert. Plattformen müssten also eine Vielzahl von Verträgen aushandeln. Für Youtube ist das schwierig – für kleinere Betreiber dürfte es unmöglich sein. Deshalb warnen etwa fast 500 Online-Foren vor den Auswirkungen von Artikel 17.

Die Richtlinie verlangt von allen kommerziellen Plattformen, die nutzergenerierte Inhalte veröffentlichen, dass diese „nach Maßgabe hoher branchenüblicher Standards für die berufliche Sorgfalt alle Anstrengungen“ unternehmen, um Urheberrechtsverletzungen zu verhindern. Andernfalls haften die Betreiber. Die einzige Möglichkeit, um das zu verhindern, sind wohl Upload-Filter.

Was werden die Plattformen jetzt tun?

Anfang April machten Aussagen von Emmet Shear, Chef der Livestreaming-Plattform Twitch die Runde im Netz. So hatte er gewarnt, dass sich Twitch durch die Reform gezwungen sehe, Upload-Filter zu implementieren. Man erwäge sogar Geoblocking: „Wenn jemand in den USA streamt, werden die europäischen Nutzer aus dem Stream herausgefiltert“, sagte Shear.

Die Aufregung war groß – und übertrieben. Später stellte Twitch klar, dass Shear keine konkreten Maßnahmen angekündigt habe. Er habe nur darüber informieren wollen, welche Konsequenzen die Reform haben könnte. Die Mitgliedsstaaten müssten zunächst daran arbeiten, die Richtlinie umzusetzen. Das Unternehmen werde „clevere Lösungen“ für Nutzer in Europa entwickeln.

Twitch dürfte mit dieser Haltung stellvertretend für viele Plattformen stehen: nichts überstürzen, erstmal abwarten. Noch ist unklar, wie die Vorgaben der Reform in nationales Recht gegossen werden. Bis sich für Nutzer etwas ändert, wird es dauern – und womöglich sind die Veränderungen dann nicht von Dauer: Mehrere Parteien und Organisationen haben bereits Klagen angekündigt. Bereits 2012 hat der EuGH Upload-Filter für grundrechtswidrig erklärt.

Wie stark wird sich das Netz verändern?

Das lässt sich derzeit schwer vorhersagen. Die Auswirkungen könnten weniger gravierend sein, als viele Gegner befürchten. Klar ist, dass es der EU nicht um gezielte politische Zensur geht. Ziel der Reform ist es nicht, Meinungen zu unterdrücken, sondern Geld umzuverteilen: von Plattformen zu Kreativen. Viel deutet aber daraufhin, dass in erster Linie die Musik-, Film und Medienindustrie profitiert, also große Verlage, Labels, Studios und Verwertungsgesellschaften. Die Urheberrechtsreform ist eine Reform für Verwerter.

Bereits jetzt sind Upload-Filter im Einsatz. Microsofts Photo-DNA erkennt und sperrt Aufnahmen von Kindesmissbrauch. Das klappt relativ zuverlässig, allerdings ist die Entscheidung auch deutlich einfacher: Kinderpornografie ist immer illegal, urheberrechtlich geschützte Inhalte können legal genutzt werden. Auch deshalb löscht Youtubes Filtersystem Content-ID regelmäßig zu Unrecht Uploads – obwohl Google nach eigenen Angaben mehr als 100 Millionen Dollar in die Technik investiert hat. Man kann also davon ausgehen, dass noch weitreichendere, komplexere Filter noch mehr Fehler machen werden.

Neben diesen bekannten Systemen gibt es weitere Anbieter von Filtersoftware. Die Software arbeite „extrem akkurat“, die False-Positive-Rate liege „faktisch bei null“. Das klingt gut, es bleiben aber Fragen offen: Erstens sind es nur Behauptungen, die sich nicht überprüfen lassen. Zweitens führt auch eine sehr geringe Fehlerrate angesichts der Masse an Uploads in absoluten Zahlen zu vielen unrechtmäßigen Sperrungen. Drittens mag die Software einzelne Werke zuverlässig erkennen, aber für das Zitatrecht ist sie nicht geschaffen. Wenn Nutzer einen urheberrechtlich geschützten Inhalt legal in eine Parodie oder Rezension einbetten, schlägt die Maschine trotzdem an.

Die Richtlinie nimmt solche Fälle zwar aus, schweigt sich aber darüber aus, wie sich das technisch umsetzen lassen soll. Das Gesetz kann die Software nicht besser machen, als sie ist. Um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein, könnten Plattformen deshalb eher zu viel als zu wenig filtern. Schließlich drohen Strafen nur für illegale Inhalte, die online bleiben – nicht für legale Inhalte, die gelöscht werden.

Was müssen die Regierungen der EU-Mitgliedstaaten jetzt tun?

Im Gegensatz zu Verordnungen treten Richtlinien nicht unmittelbar in Kraft. Deutschland und die 27 weiteren Mitgliedsstaaten der EU haben zwei Jahre Zeit, um die Vorgaben in nationales Recht umzusetzen. Dabei haben sie gewisse Freiheiten, dürfen den Kern der Richtlinie aber nicht ändern.

Artikel 17 sieht etwa Ausnahmen für Plattformen vor, die jünger als drei Jahre sind und zugleich höchstens 10 Millionen Euro pro Jahr umsetzen. Diese Bestimmungen müssen sich auch in der nationalen Gesetzgebung wiederfinden. Damit will die EU verhindern, dass ein Flickenteppich aus unterschiedlichen Einzelgesetzen entsteht. Vor allem bei einer Richtlinie, die den digitalen Raum betrifft, wäre das unsinnig: Das World Wide Web interessiert sich nicht für Staatengrenzen.

Wie sich Wechat in den Alltag fast aller Chinesen schleicht

Facebook, Twitter und Whatsapp sind in China blockiert. Dafür haben die Chinesen eine viel bequemere Plattform. Wechat soll fast alle Internetangebote ersetzen, die der chinesische Bürger im Alltag benötigt. Wer nicht gläsern sein will, hat jedoch keine Chance, am öffentlichen Leben teilzuhaben.

Es ist noch nicht lange her, da wurde Wechat noch als „Abklatsch von Whatsapp“ belächelt. Optisch ist die Ähnlichkeit nicht von der Hand zu weisen. Auf beiden Logos sind weiße Sprechblasen zu sehen. Und so wie Whatsapp hat auch Wechat als Kurznachrichtendienst begonnen. Doch tatsächlich ist Wechat, das auf Chinesisch Weixin heißt, längst mehr.

Außer Nachrichten verschicken und Online-Telefonie lassen sich über Wechat auch Tickets im chinesischen Hochgeschwindigkeitszug buchen, ebenso Flüge, Fahrdienste und Kinokarten. Der besondere Vorteil von Wechat: Der Nutzer erhält in dem Miniprogramm einen eigenen Barcode. Mit der Scannerfunktion kann jeder andere Wechat-Nutzer diesen Barcode innerhalb weniger Sekunden lesen.

Daraus ergeben sich jede Menge weitere Funktionen: Der Barcode ersetzt die Visitenkarte, findet sich auf jeder Firmenwebseite. Vor allem aber lässt sich in ganz China an jeder Ecke damit bezahlen. Denn die App ist mit dem Bankkonto verbunden. Es genügt, den Barcode des Gegenübers zu scannen und die Summe wird abgebucht.

Auch die kleine Obsthändlerin an der Ecke muss dem Kunden bloß ihren Barcode zeigen, und schon hat der Kunde seine Äpfel bezahlt. Extra-Lesegeräte wie bei Kreditkarten sind nicht nötig. Ein Smartphone reicht. Und davon hat in China so gut wie jeder eines. Sogar Bettler stellen Zettel mit ihrem Barcode vor sich auf. Sie müssen das, denn die meisten Chinesen bewegen sich bargeldlos durchs Leben. Wegen der vielen Funktionen nutzt inzwischen mehr als eine Milliarde Chinesen Wechat.

Facebook? Ist vielen Chinesen zwar ein Begriff, ist in China aber gesperrt. Twitter? Ebenso. Auch Youtube, Snapchat, Instagram sowie die meisten bekannten Google-Dienste sind in China mit seiner strengen Internetregulierung nur schwer oder gar nicht abrufbar. Die Mehrheit der Chinesen stört das wenig. Schließlich haben sie ihre eigenen Dienste. Wechat etwa ist spielerischer, bedienerfreundlicher und oft auch schlicht einfacher in der Anwendung. China war eben noch ein Entwicklungsland, jetzt ist es an Deutschland vorbei ins digitale Zeitalter gesprungen. Was ist hier passiert?

Rückblick auf das Jahr 2009. Uigurische Aktivisten im Nordwesten des Landes begehren gegen die Autoritäten auf, die aus ihrer Sicht chinesische Besatzer sind. Ihren Protest haben sie über Facebook organisiert. Weil Facebook und Twitter sich auf mehrfache Aufforderung der chinesischen Behörden weigerten, die Einträge zu löschen, ließ das chinesische Sicherheitsministerium kurzerhand die US-Dienste sperren. Die Great Firewall war geboren – Chinas staatliche Internetzensur.

Die chinesische Führung hatte sie in erster Linie aus politischen Gründen errichtet. Daraus ergab sich jedoch ein ökonomischer Nebeneffekt: Die chinesischen Gegenstücke zu den US-Größen – bis dahin auch in China nur von wenigen genutzt – konnten sich im Land rasch ausbreiten. Sie heißen Baidu, Alibaba, Tencent und gehören heute zu den mächtigsten IT-Playern der Welt. Doch ist Zensur wirklich der alleinige Grund für den Erfolg der chinesischen Pendants zu den international bekannten Diensten? Was macht etwa Tencent anders mit Wechat als Facebook mit Whatsapp?

Eine App mit mehr als 600.000 Miniprogrammen

Er ist 50 Jahre alt, trägt gerne Jeans und Kapuzenpullis und ist der Erfinder von Wechat. In China ist Zhang Xiaolong eine Legende: Zhang, der sich im internationalen Kontext mit Vornamen auch Allen nennt, macht sich in der Öffentlichkeit eher rar. Der gelernte Programmierer gilt als schüchtern, introvertiert und meidet große Veranstaltungen – ähnlich wie sein Vorgesetzter, Tencent-Chef Pony Ma. Wenn Zhang sich einmal blicken lässt, hat er meist Wegweisendes zu verkünden.

So auch vor einem Jahr in der südchinesischen Wirtschaftsmetropole Guangzhou. Dort hat Wechat seine Zentrale, obwohl der Mutterkonzern Tencent seinen Hauptsitz im benachbarten Shenzhen hat, Chinas eigentlicher Tech-Hochburg. 4.000 Softwareentwickler aus dem ganzen Land hatte Zhang zu einer Entwicklerkonferenz in ein Kongresszentrum eingeladen.

Es handelte sich um Mitarbeiter unabhängiger Firmen, die sogenannte Miniprogramme für Wechat entwickeln. Wie Apple beim iPhone bietet auch Tencent bei Wechat eine Plattform, auf der externe Programmierer und Softwareentwickler neue Apps bauen können. Im Unterschied zu anderen Apps müssen diese Miniprogramme nicht extra heruntergeladen werden, sie sind innerhalb des Wechat-Ökosystems sofort einsatzbereit. Wechat hat sich auf diese Weise binnen weniger Jahre zu einer ganzen Plattform für Mobilgeräte entwickelt.

Eine Plattform – das wollen heute alle sein. Denn hier winkt das Geld. Ein Unternehmen bietet den Rahmen an, in dem andere Geschäfte machen. Die machen die eigentliche Arbeit und sind kreativ. Aber die Plattform verdient an all dem mit. Die Leistung von Tencent: eine App zur Verfügung zu stellen, die ohnehin jeder hat, und darauf Tausende weitere Anwendungen zuzulassen, so dass sie zu einer Alles-App wird.

Über 600.000 Miniprogramme lassen sich in das Ökosystem integrieren. Es ist nicht notwendig, immer wieder eine App herunterzuladen oder sich den exakten Namen der Marke zu merken. Es reicht völlig aus, dem Barcode zu folgen, der auf Firmenwebsites, Broschüren, Visitenkarten oder in Chatgruppen zu finden ist.

Tencent weiß alles über seine Nutzer

Die meisten Miniprogramme kommen von Drittanbietern. Auf Entwicklerkonferenzen wie der in Guangzhou will Zhang selbst erfahren, „welche neuen Trends die Programmierer aufspüren“, wie er sagt. Doch eigentlich will er mehr. Geht es nach ihm, soll Wechat so ziemlich alle Internetangebote ersetzen, die der chinesische Bürger im Alltag benötigt.

Tencent ist daher auch ein Unternehmen, das weltweit von einigen Firmen beneidet werden dürfte. Denn Daten sind der Rohstoff unserer Zeit und ihre Vernetzung für Unternehmen sehr wertvoll. Tencent weiß mit Wechat alles über seine Nutzer: was sie kaufen, wohin sie gehen, worüber sie sich unterhalten, wen sie lieben. Dieses Wissen ist nicht nur ein gewaltiger Pluspunkt für die Konsumindustrie, sondern auch bei der Entwicklung von Anwendungen für die künstliche Intelligenz. Die selbstlernenden Programme der Zukunft brauchen Anschauungsmaterial. Und kaum einer weiß so viel über die Menschen wie Tencent.

Als Nächstes soll die Integration von Wechat ins Berufsleben folgen. Nachdem sich die Leute im Privaten daran gewöhnt haben, nutzen sie die App dort bereits eifrig, um Vertragsentwürfe zu teilen, Termine auszumachen („E-Mail ist soooo gestrig“) und Fotos von Problemen am Fließband an die Ingenieure zu schicken. Tencent geht darauf ein. Arbeitnehmer können in vielen Fällen bereits per Wechat Urlaubstage anmelden.
Sicherheitsbehörden haben Zugriff auf die Daten

Doch auch die Verzahnung von Wechat mit dem Arbeitsleben ist Chefprogrammierer und Wechat-Gründer Zhang nicht genug. In Shenzhen kooperiert Tencent mit den örtlichen Behörden. Sie probieren in mehreren Pilotprojekten eine völlig neue Form des E-Government aus. So sind Ausweis und Sozialversicherungskarte in dem personalisierten Wechat-Barcode gespeichert, ebenso Führer- und Fahrzeugschein.

Bei einem Verkehrsdelikt reicht es nun, wenn der Polizist mit seinem Dienst-Smartphone über den Code des Autofahrers scannt, schon hat er seine Daten beisammen. Zhangs Ziel: Nicht nur Bargeld soll obsolet werden, sondern alles, was derzeit bei den meisten noch im Portemonnaie oder in der Brieftasche steckt. Das Smartphone in der Hosentasche reicht. Chinas Regierung hat Tencent den Zuschlag fürs E-Government gegeben.

Dabei ist Tencent ein Privatunternehmen. Im staatskapitalistischen China mit seiner autoritären Führung ist es aber gar nicht möglich, mit der Regierung nicht zu kooperieren. Wie alle IT-Konzerne, die in China tätig sind, gibt auch die Firmenleitung von Tencent unverhohlen zu: Die chinesischen Sicherheitsbehörden haben jederzeit Zugriff auf die Daten. Zahlreiche Nutzer sitzen in China in Haft, wegen aus Sicht der kommunistischen Führung politisch nicht korrekter Einträge, die der Nutzer selbst verfasste oder es zuließ, dass andere sie auf der Gruppe posteten.

Wenig Bewusstsein für Datenschutz

Dennoch ist ein Bewusstsein für Datenschutz in China kaum vorhanden. Und das in einem Land, in dem die Regierung in den kommenden Jahren landesweit ein Social-Scoring-System einführen will, welches das Verhalten jedes einzelnen Bürgers sowohl im Netz als auch im realen Leben genau unter Beobachtung stellen und entsprechend auswerten soll. Die Abhängigkeit von Anwendungen wie Wechat ist eben groß. Wer am modernen Leben Chinas teilhaben will, kommt daran nicht vorbei.

Spätestens mit der Einführung des Social-Scoring-Systems wird der Staat noch besser über seine Bürger Bescheid wissen. Und da er de facto auch der Betreiber von Wechat ist, kann er leicht herausfinden, wer Initiator oder Meinungsführer bei missliebigen Einträgen ist – und sie sogar manipulieren.

Was Wechat stoppen könnte: Es ist ein Trend und die sind kurzlebig. So expansiv Tencent mit seiner Plattform in den vergangenen Jahren war und derzeit durchaus noch ist – die Gefahr, dass es in Zukunft nicht mehr so beliebt bei seinen Nutzern ist, besteht selbst für Wechat. Denn die Konkurrenz steht schon in den Startlöchern. Im Westen wird Facebook unter Teenagern bereits als „altbackenes Medium der Eltern“ verschmäht. Das ist in China mit Wechat nicht anders.

„Wir Chinesen sind flexibel“

Unter jungen Chinesen wird die Kurzvideo-App Douyin immer beliebter, die als Tiktok im Ausland bekannt ist. Sie ist ein Angebot der chinesischen Firma Bytedance, die innerhalb kurzer Zeit zum größten Konkurrenten von Tencent aufgestiegen ist. Bis Ende des vergangenen Jahres hatte Douyin 300 Millionen aktive Nutzer.

„Jedes soziale Netzwerk hat einen Lebenszyklus“, sagt Justin Guan, Vizepräsident von Zhenfund, einer chinesischen Investmentfirma, spezialisiert auf neue Technologien. Er glaubt, dass Douyin ebenso groß werden kann wie Wechat. Die vielen Apps der unabhängigen Entwickler, die mit Wechat integriert sind? Der Staat, der mit E-Government ebenfalls bei Wechat dabei ist? „Die springen rasch auf die neuen Angebote auf“, sagt Guan. „Wir Chinesen sind flexibel.“ Dass die Bürger mit anderen Apps weniger gläsern sein werden, darf also bezweifelt werden.

Die gesellschaftlichen Folgen von Paywalls: Sind wir auf dem Weg zur Informationselite?

Eines der Lieblings-Lamenti der Verleger ist der Sündenfall der Gratiskultur im Netz. Es handelt davon, dass man in den frühen nuller Jahren einen Fehler begangen und seine Inhalte kostenlos ins Web gestellt habe. Die Hoffnung, dass Gratisnachrichten die Nutzerzahlen und damit auch die Werbeeinnahmen hochtreiben würden, hat sich als illusorisch erwiesen.

Die Menge der Leser stieg zwar rasant – aber die Vermarktungseinnahmen stiegen nicht. Und viel wichtiger: Plötzlich stand fast allen Menschen, so sie es denn wollten, ein barrierefreier Zugang zu qualitativ hochwertigem Journalismus offen. Das war eine bis dahin unbekannte Situation. Denn bis zum Siegeszug des Internets hatte dieser Zugang zu großen Teilen über Tageszeitungen stattgefunden, im Einzelverkauf am Kiosk oder im Abonnement.

Geht es nach dem Willen der Verlagsmanager, sollen nun neue Zeiten aufziehen – allerdings rückwärtsgewandte. In ihrer fast schon panischen Suche nach Erlösquellen zum Ausgleich der noch immer zu geringen Werbeeinnahmen möchten die Medienmacher die Uhr um gut zwanzig Jahre zurückdrehen. Allerdings ohne Einzelverkauf, denn Journalismus soll ausschliesslich zahlenden Abonnenten zugänglich sein.

Fragt man Medienmanager, so wie es kürzlich der Report des Digital News Project von Reuters getan hat, setzen weite Teile der Branche auf das Zukunftsszenario Abo. Deshalb soll 2019 für viele das Jahr der Paywalls werden. Doch das ist ein Kurzschluss.

Per se ist der Entschluss, sich für Inhalte bezahlen zu lassen, gut und richtig – und das Abo sieht auf den ersten Blick noch immer attraktiv aus. Die Paid-Content-Einnahmen der Medienhäuser steigen. Laut Analyse des Fachmediums „PV Digest“ sollen einheimische Medienhäuser 2018 mithilfe ihrer Bezahlschranken rund 400 Millionen Euro eingenommen haben. Der Reuters-Report prognostiziert jedoch: Klassische Abo-Modelle mit harter Paywall erreichen ihr Limit. In Deutschland sind laut Reuters-Report gerade einmal 7 Prozent der User bereit, ein Abo abzuschließen.

Tatsächlich könnte bereits in diesem Jahr eine erste Sättigung des Marktes eintreten. Da Deutschland traditionell rund fünf Jahre hinter den US-Entwicklungen herhinkt, dürfte hierzulande erst in den kommenden Jahren mit einem Wachstumsstopp zu rechnen sein.

Für Medien folgt: Selbst wenn die Paid-Content-Einnahmen noch ein paar Jahre steigen, werden sie kaum die kritische Masse erreichen, die nötig wäre, um die Vermarktungsverluste inklusive des Käuferschwunds im Print-Sektor aufzufangen. Eine Ausnahme dürften publizistische Aushängeschilder wie beispielsweise die „New York Times“ oder die „Washington Post“ sein. Für die breite Masse von guten Durchschnittstiteln brechen wirtschaftlich noch schwierigere Jahre an.

Im deutschsprachigen Medienmarkt sehe ich da derzeit nur die Wochenzeitung „Die Zeit“, die linke Tageszeitung („taz“) und die NZZ. Die große Stärke der „Zeit“ dürfte noch immer in ihrer Erscheinung als Wochenzeitung liegen – tiefgehende Inhalte mit hoher Qualität lassen sich so auch online verkaufen. Als Tageszeitung sähe das, vor allem wegen der doch sehr rigiden Paywall, anders aus.

Die „taz“ hingegen macht es sehr gut. Sie aktiviert ihre Leser zu freiwilligen Zahlungen und landet damit bei einem Reader-Revenue je hundert Leser, der dem vermeintlichen Paywall-Wunder „Bild plus“ in nichts nachsteht. Die NZZ selbst setzt eine auf individuelle, klug segmentierte Paywall. So wandelt sie mehr Leser zu Käufern und wächst mit dem Digitalgeschäft. Auf solche Leuchtturm-Modelle schaut die Verlagswirtschaft.

Um es klar zu sagen: Die reine Konzentration auf den klassischen Abo-Vertrieb ist ein Fehler. Die Medienhäuser verlieren durch die harten Bezahlschranken die Mehrheit ihrer derzeitigen Leser, weil diese eben nicht bereit sind, Abos für jedes relevante Medium abzuschließen.

Infolgedessen stehen Inhalte der meisten Nachrichtenseiten nur noch einer zahlungskräftigen Informationselite zur Verfügung – wer nicht zahlen kann oder will, erhält keine Informationen mehr, bleibt also dümmer. Daraus erwachsen jedoch – beschränkt man den für alle anderen Leser zugänglichen Pool auf wenige Inhalte und Medien – möglicherweise höchst gefährliche Auswirkungen hinsichtlich der Zivilgesellschaft und ihres Demokratieverständnisses.

Je weniger Menschen Zugang zu qualitativ hochwertigen Informationen haben, desto leichter können populistische Strömungen ohne Gegenstimme ihrem Geschäft nachgehen. Die Wahrscheinlichkeit, dass Halbwahrheiten und Fake-News geglaubt werden, steigt.

Bei ihren wirtschaftlichen und publizistischen Entscheidungen müssen sich die Medienhäuser im Klaren über die gesamtgesellschaftlichen Implikationen sein. Das Verrückte dabei: Dieser besonderen Position sind sich die Medienhäuser ja dann doch auch immer wieder so sehr bewusst, dass sie in partiellen Anfällen von Arroganz ganz vergessen, ihre Produkte endlich einmal von der Kundenseite her zu denken. Das ist eigentlich Standard in vielen Industrien. Aber in der Zeitungsbranche gibt es immer noch ein großes Missverständnis zwischen dem, was User wollen, und dem, was ihnen online geboten wird.

Wie groß dieses Missverständnis ist? So groß, wie einst das Missverständnis war, das im Jahr 2008 die Smartphone-Revolution gestartet hat. Die damaligen Marktführer Nokia und Blackberry dachten, der Kunde wolle Handys mit Keyboards und langen Akku-Laufzeiten, und dann kam Apple. Steve Jobs gab den Kunden das, was sie wirklich wollten – das iPhone.

Die Annahme der Verlage, dass User entweder kostenfrei und mit viel Werbung Inhalte lesen oder Abos kaufen wollen, mithin also das konsequente Ignorieren anderer Möglichkeiten, Artikel an den Mann und an die Frau zu bringen, ist eine vertane Chance. Sie verkennen das große Universum an Monetarisierungs-Optionen, das den Raum zwischen datenverwertenden Werbemodellen und teuren Abomodellen füllt. Und sie vergeben doch wissentlich die Möglichkeit zur Monetarisierung bei 98 Prozent der User, die nur gelegentlich lesen und deswegen bestimmt kein Abo kaufen wollen.

Als vor Jahren die erhofften steigenden Vermarktungseinnahmen im Web ausblieben, begingen die Verleger den Kardinalfehler, eben nicht die Qualität ihres Produktes für den Leser zu erhöhen und für diese Angebote konsequent Geld zu verlangen, sondern sie bauten die Werbeplätze aus und erlaubten immer greller blinkende Anzeigen oder immer ausgefeiltere Werbemodelle auf ihren Portalen. Die Folge: Die Kunden suchten genervt nach Alternativlösungen und wendeten sich dem massenweisen Einsatz von Ad-Blockern zu. Damit waren zwar nicht die Leser verloren, aber die Werbeeinnahmen.

Nun stehen die Verlage wieder vor einer ähnlichen strategischen Fehlentscheidung. Sie wollen die Uhr zurückdrehen. Schon bald sollen Nachrichten, schlimmer als zu Zeiten der goldenen Print-Ära, möglichst nur noch gegen Abo zugänglich sein. Nur die exklusiven, nur die wichtigen, nur die tiefgehenden Beiträge, wie man stets versichert. Aber sind es nicht gerade diese Artikel, die Zusammenhänge aufzeigen und ein umfassendes Verständnis einer Thematik erst ermöglichen?

Nun kann man darauf verweisen, dass auch damals unsere Gesellschaft nicht am Rande des Untergangs stand. Zwei Dinge waren jedoch anders: Zum einen gab es noch keine boulevardesk anmutenden Populisten-Portale, die ihre News verschenkten. Zum anderen gab es die Möglichkeit zum Einzelkauf.

Ein Teil der Menschen hatte ein Abo. Die anderen kauften dann eine Zeitung, wenn sie eine Überschrift oder ein Thema besonders ansprach und sie Zeit und Geld zum Lesen hatten. So hatte jeder die Option, die Informationen zu erwerben, die ihn wirklich interessierten, ohne einen teuren, dauerhaften Vertrag einzugehen. Von diesem Ansatz könnten Medien und Leser profitieren.

Dem etablierten und höchst erfolgreichen Kiosk-Konzept verweigern sich im Web allerdings die meisten Verleger und enthalten ihren Kunden die Möglichkeit vor, einzelne Texte oder Tagesausgaben zu geringen Preisen nach Bedarf zu kaufen. Dabei wäre in der Welt gedruckter Presseerzeugnisse niemand je auf die Idee gekommen, den Verkauf der Einzelausgabe zu unterbinden.

Dass die Leser bei solch einer Missachtung ihrer Kundenbedürfnisse den Verlagen den Rücken kehren, sollte eigentlich kein Medienmanager übersehen. Egal, mit wie viel Selbstmitleid er vom Sündenfall der Kostenlos-Kultur im Netz lamentiert.

Die Assangesche Weltformel wirkte weiter

Im fünften Jahr seines Asyls in der ecuadorianischen Botschaft dürfte Julian Assange klar geworden sein, dass er auch von der Regierung von Donald Trump keinerlei Gnade erwarten darf. 2017 nannte der damalige CIA-Chef Mike Pompeo den Wikileaks-Gründer einen „Narzissten, der nichts von Wert geschaffen hat“, einen „Feigling, der sich hinter einem Bildschirm versteckt.“ Wikileaks sei ein „feindlicher, nicht-staatlicher Geheimdienst“ – die wohl brutalste Einstufung, die ein Geheimdienstchef einer einzelnen Webseite zuschreiben kann.

Das stand im Widerspruch zu dem, was Pompeos jetziger Chef Donald Trump nicht einmal ein Jahr zuvor im Wahlkampf ausgerufen hatte: „I love Wikileaks!“. Assanges Whistleblower-Seite hatte interne E-Mails der Demokraten veröffentlicht, US-Medien deren Inhalt bereitwillig weiterverbreitet, was Trumps Gegnerin in die Bredouille brachte: die Demokratin Hillary Clinton.

Deren Anhängern galt Assange, der an diesem Donenrstag in London verhaftet wurde, seitdem als russische Marionette. Viele Fachleute halten es für wahrscheinlich, dass eine Einheit des russischen Geheimdienstes hinter dem Hack steht. US-Geheimdienste haben erklärt, dass der russische Geheimdienst GRU die E-Mails über Umwege an Wikileaks gab. Assange bestreitet, dass der russische Staat ihm die Dokumente gegeben hat.

Fest steht aber, dass Julian Assange, laut New Yorker ein „Mann ohne Land“, die Welt auch noch aus seiner Notunterkunft in London erschüttern konnte. Seine Verbindungen zur Außenwelt bestanden aus Besuchen von Hacker-Kollegen, von seiner Unterstützerin Pamela Anderson – und dem Wikileaks-Twitter-Account mit 5,4 Millionen Followern, zu dem er zumindest zeitweise Zugang hatte. Assange kann auf ein engagiertes und teils unbekanntes Team, weltweite Unterstützer und in den Anfangsjahren der Organisation eingerichtete verschlüsselte Kommunikation zurückgreifen. Auch die Verstärker-Funktion größerer Medien nach Leaks half dabei, dass Wikileaks relevant blieb. Nachdem Ecuador Assange 2018 zwischenzeitlich den Internet-Zugang gesperrt hatte, wurde der isländische Jorunalist Kristinn Hrafnsson zum Chefredakteur. Assange blieb als Herausgeber aber wohl der wichtigste Entscheider.

Staatsfeind der USA

Über den Twitteraccount verteilte Assange nicht nur Attacken an seine Gegner und verschwörungstheoretischen Unfug, sondern auch weiterhin große Leaks. Die Webseite machte weiter, obwohl Kreditkartenfirmen schon vor Jahren versucht hatten, sie von Geldflüssen abzuschneiden. Amazon hatte seinen Cloud-Dienst AWS 2010 für Wiklieaks gesperrt, weil die Veröffentlichung von US-Botschaftsdepeschen Menschen gefährde, deren Namen in den Dokumenten auftauchten. Dass die US-Regierung offensichtlich erfolgreich Druck auf Konzerne ausüben konnte, galt Assange als Beweis für deren Allmacht. „Wenn Putin loszieht, um eine Cola zu kaufen, ist das 30 Sekunden später in Washington bekannt“, sagte er 2012 in einem Interviewband „Cypherpunks“.

Der Zorn von CIA-Chef Pompeo bezog sich auf die Dokumente, die Wikileaks unter dem Namen „Vault 7“ im März 2017 ins Netz gestellt hatte. Die Veröffentlichung einer Sammlung von Hacking-Werkzeugen war eine beispiellose Blamage für den Geheimdienst. Die Enthüllung zeigte IT-Fachleuten auf der ganzen Welt, wie die CIA Geheimwissen über Schwachstellen in Software und Hardware hortete und so auch die Sicherheit Unbeteiligter gefährdete. Denn wenn die CIA einen Angriffswinkel kennt und ihn dem Hersteller nicht meldet, dann steht er potentiell auch anderen Geheimdiensten und Kriminellen offen. Den Dokumenten zufolge konnte der Geheimdienst eine Zeit lang in Apples iPhones eindringen. Ein ehemaliger Programmierer der CIA wurde später verhaftet, weil er die Dokumente nach draußen geschmuggelt haben soll.

Assange gilt den USA also als Staatsfeind. Nun liegt den britischen Behörden ein Auslieferungsantrag der Vereinigten Staaten vor, weil Assange mitgeholfen haben soll, als Chelsea Manning 2010 Dokumente von Armee und Diplomaten kopierte und Wikileaks zuspielte. Manning saß dafür bis 2017 im Gefängnis.

Die folgenreichste Wikileaks-Veröffentlichung der vergangenen Jahre waren sicherlich die internen E-Mails der US-Demokraten – mitten im US-Wahlkampf. Sie legten Grabenkämpfe innerhalb der Partei offen und dürften Clintons Kampagne zumindest nicht geholfen haben. Trumps ehemaliger Anwalt, Michael Cohen sagte vor dem US-Kongress aus, dass Trump über den Mittelsmann Roger Stone von Assanges Plan, Dokumente zu veröffentlichen, gewusst habe.

Unkommentiert blieben die Veröffentlichungen nie

Da viele Details seines Lebens in der Botschaft im russischen Staatssender RT ausgebreitet wurde, verdächtigten Assanges Gegner ihn, gezielt Ping-Pong mit der russischen Staatspropaganda zu spielen. Die italienische Reporterin Stefania Maurizi, die mit Wikileaks zusammengearbeitet hat und zu Assanges Unterstützern zählt, argumentiert, dass Assange nicht aktiv an seiner Instrumentalisierung mitarbeite: „Russland nimmt Assange als eine Art westlichen Dissidenten wahr. Das Land liebt die Idee, dass es „westliche Dissidenten“ gibt und nervt den Westen mit Freude, indem es sicherstellt, dass über Assange und seine Organisation breit berichtet wird.“

Der Kampf gegen das amerikanisch geführte „Imperium“ ist so etwas wie Assanges Lebensthema. In seinen Jahren in der Botschaft wurde in seinen Twitter-Nachrichten mehr und mehr deutlich, dass seine Vorbehalte gegen Autokraten noch übertroffen werden von seinem Hass auf die „Liberals“ der westlichen Politik, die gesellschaftspolitisch progressiven Wirtschaftsliberalen. An den meisten weltpolitischen Desastern ist in seinen Augen ein Komplex schuld aus US-Demokraten, den Nicht-Trumpisten unter den Republikanern, aus außenpolitischen Thinktanks, US-Armee und Konzernen wie Google, mit denen die Obama-Regierung schmuste. Die wütende Reaktion der US-Demokraten auf die Leaks im Wahlkampf dürfte ihn in dieser Überzeugung nur bestärkt haben.

Wikileaks mag seine Dokumente anders als klassische Medien ohne Auswahl und Gewichtung veröffentlichen, unkommentiert blieben die Veröffentlichungen dennoch nie. Aus deutscher Sicht wichtig: Die Veröffentlichung von 90 Gigabyte aus dem Untersuchungsausschuss des Bundestages zur Zusammenarbeit von BND und NSA. Sie wurde 2016 per Pressemitteilung verkündet, die auf die Highlights hinwies.

Auch aus der ecuadorianischen Botschaft heraus erklärte Assange noch die Welt, selbst wenn der Anlass auf den ersten Blick ein eher historisches Thema war. 2016 veröffentlichte Wikileaks Depeschen aus dem Jahr 1979, als noch Jimmy Carter in Washington regierte. Assange erklärte er es zum „Jahr Null der modernen Ära“. Die iranische Revolution, Saudi-Arabiens endgültige Hinwendung zum Wahhabismus, die CIA-Unterstützung der afghanischen Mudschahedin, und damit auch der 11. September und alle Kriege in Nahost, die ihm folgten, hätten hier ihren Ursprung. Das ist die Assangesche Weltformel.

Wikileaks‘ Strategie blieb in der Kritik: Die Organisation veröffentliche unübersichtliche Mengen von Dokumenten gleichzeitig, und füttere Medien mit einer „Anleitung“, wie diese zu lesen seien. Das sei sowohl im Fall des CIA-Leaks als auch der E-Mails aus der türkischen Regierungspartei AKP der Fall gewesen, analysierte die Soziologin Zeynep Tufekci in der New York Times. Wikileaks verpasse ihnen jedoch mit Assanges Kommentaren einen eigenen „Spin“. Genau das warf Assange den traditionellen Medien oft vor.

Wie Russland sich vom Internet abkoppeln will

Mit großer Mehrheit hat Russlands Parlament das Gesetz für ein „souveränes Internet“ gebilligt. Damit soll der inländische Datenverkehr über staatlich kontrollierte Knotenpunkte geleitet werden. Kritiker warnen vor Zensur.

Die staatlichen Medien in Russland haben sich viele Namen für den Gesetzentwurf einfallen lassen, der seit Wochen für Aufregung sorgt. Wahlweise ist vom „Gesetz über das autonome Runet“, „Gesetz über die Verteidigung des Runets“ oder „das sichere Funktionieren des Runets“ die Rede.

Offiziell trägt es den Titel „Gesetz über das souveräne Internet“. Kurz gesagt soll das Vorhaben Russland ermöglichen, sich vom globalen Internet abzukoppeln. Gegner warnen vor einer Isolierung des Runets, das so besser von den Behörden kontrolliert und zensiert werden könne.

Trotz vieler Mahnungen hat die Duma den Gesetzentwurf in zweiter und entscheidender Lesung am Donnerstag mit großer Mehrheit angenommen (320 Jastimmen, 15 Neinstimmen).

Was bisher bekannt ist:

Erstens verpflichtet der Gesetzentwurf alle russischen Internetprovider, aber auch andere Dienstleister, eine bestimmte Technik zu installieren, mit der im Fall einer Bedrohung die zuständige Medienaufsichtsbehörde Roskomnadsor den Datenverkehr lenken kann. Wie diese Ausrüstung aussehen soll, ist bisher nicht klar. Schon jetzt wurden sogenannte Sorm-Boxen des Inlandsgeheimdienstes FSB installiert, mit denen der Geheimdienst bereits heute die Datenströme überwachen kann.

Die neue Technik soll auch im Stande sein, VPN-Provider und den Messengerdienst Telegram zu blockieren – mit dem Versuch das zu tun, hatte sich Roskomnadsor im vergangenen Jahr blamiert, weil die Behörde Hunderte andere Seiten lahmlegte.

Zuständig für die Anschaffung der neuen Technik ist nach einer Änderung des Gesetzentwurfs, die erst einen Tag vor der Abstimmung vorgenommen wurde, die russische Regierung. Sie soll den Anbietern die Ausrüstung kostenlos zur Verfügung stellen und auch testen – wann diese Versuche beginnen sollen, ist geheim.

Eigentlich sollte Roskomnadsor auch die technische Seite betreuen. Die Behörde, die mit weitreichenden Entscheidungsbefugnissen ausgestattet wird, soll nun nicht nur den Datenverkehr über eine eigene Zentrale überwachen, sondern wird den Providern auch Anweisungen geben, sämtlichen innerrussischen Internetverkehr im Fall der Fälle so zu lenken, wie es gewünscht wird: nämlich über Austauschknoten und Server im eigenen Land.

Das Ganze soll zum einen dafür sorgen, dass russische Onlinedienste auch noch funktionieren, wenn ausländische Mächte im Konfliktfall die Verbindungen aus Russland nach außen kappen sollten. Zum anderen könnte die Behörde sicherstellen, dass innerrussischer Datenverkehr etwa in Form von E-Mails im Land bleibt und nicht mehr einfach abgefangen und analysiert werden kann.

Bisher ist allerdings nicht klar, wann genau diese Maßnahme ergriffen werden soll. Was unter einer Bedrohung, etwa einem Cyberangriff, genau zu verstehen ist, soll noch von der russischen Regierung bestimmt werden.

Zweitens sieht der Gesetzentwurf vor, dass der Datenverkehr gefiltert, der Zugang zu verbotenen Seiten in Russland blockiert werden kann.

Wie die Zeitung „RBK“ berichtete, wurden die Provider MTS, Megafon und Wympelkom bereits von Roskomnadsor angewiesen, DPI-Filter (Deep Packet Inspection) in bestimmten Regionen zu testen. Mit diesen Filtern könnte der Zugang zu bestimmten Seiten verlangsamt werden.

Drittens soll laut dem Gesetzentwurf in Russland ein eigenes vom Rest der Welt unabhängiges Domain Name System (DNS) entwickelt werden. Dies soll bis zum 1. Januar 2021 passieren. Überwachen soll das Ganze auch Roskomnadsor. Die Behörde soll eine NGO ausgründen, welche die Domains .ru, .su und kontrollieren wird.

160.000 Seiten wurden inzwischen blockiert

20 Milliarden Rubel (275 Millionen Euro) waren für die Umsetzung des Gesetzes zunächst vorgesehen, inzwischen ist die Rede von 30 Milliarden (413 Millionen Euro). Experten schätzen, dass die Maßnahmen noch teurer werden könnten.

NGOs wie Roskomsvoboda, eine Organisation, die für das freie Runet eintritt, kritisieren das Vorhaben scharf. Die russischen Behörden erhöhten so weiter den Druck auf die Anbieter, sagt Artjom Koslyuk, Leiter von Roskomsvoboda, dem SPIEGEL. „Das ist ein Versuch des Staats, die Kontrolle über die Dateninfrastruktur zu erlangen.“

Bisher können sich Kremlkritiker wie der Oppositionelle Alexej Nawalny noch weitgehend frei in den sozialen Medien äußern. Allerdings wurden inzwischen von der Medienbehörde rund 160.000 Seiten blockiert und Hunderte User verurteilt, weil sie Posts teilten, welche die Annexion der ukrainischen Halbinsel Krim durch Moskau kritisierten oder angeblich die Kirche beleidigten. Koslyuk kritisiert, dass unabhängige NGOs nicht an Diskussionen zu dem Gesetzentwurf teilnehmen konnten. Vieles sei sehr schwammig formuliert – Mitte März hatten deshalb rund 15.000 Menschen gegen das Vorhaben protestiert.

Das Gesetz soll ab November gelten

Kremlkritische Experten wie Andrej Soldatow bezweifeln zwar, dass der russische Staat das Netz so schnell und umfassend kontrollieren kann. Allerdings verweist auch er auf Meldungen aus dem Süden Russlands aus der Teilrepublik Inguschetien. Dort funktionierte zuletzt wieder mehrere Tage lang das Internet nicht: der 3G- und 4G-Service war in der Region abgeschaltet. Seit dem vorigen Sommer gibt es dort immer wieder Proteste gegen die neue Grenze mit Tschetschenien.

Die Autoren des Gesetzes, darunter der Senator Andrej Klischas, argumentieren, das Runet sei derzeit nicht ausreichend geschützt. Russland müsse sich schützen und verteidigen, mit Isolation und Zensur habe das nichts zu tun.

Biograf von Michael Jackson findet Fehler in Missbrauchsdoku

Die HBO-Dokumentation „Leaving Neverland“ über die mutmaßlichen Missbrauchsfälle auf dem kalifornischen Anwesen des verstorbenen US-Popstars Michael Jackson sorgt weiter für Wirbel.

Der britische Journalist und Michael-Jackson-Biograf Mike Smallcombe kritisiert nun zwei Fehler, die Teile der Vorwürfe gegen den Musiker in Zweifel ziehen könnten. Der 36-jährige Wade Robson und der 41-jährige James Safechuck hatten Jackson in der Dokumentation jahrelangen sexuellen Missbrauch vorgeworfen.

Smallcombe glaubt, er habe Aussagen des mutmaßlichen Jackson-Opfers James Safechuck als „Lügen“ enttarnt.

Demnach beweise ein Dokument, dass Safechucks Aussage, Jackson habe ihn bis zu seinem 14. Lebensjahr, also bis ins Jahr 1992, missbraucht, nicht der Wahrheit entsprechen könne. Safechuck nämlich nannte die „Neverland Train Station“, einen Bahnhof auf Jacksons Gelände, als Tatort. Journalist Smallcombe aber gibt an, ihm liege die Baugenehmigung des Gebäudes – ausgestellt vom Landkreis Santa Barbara – vor. Einen Ausschnitt des Papiers teilte er bei Twitter. Darauf ist eindeutig das Datum der Ausstellung zu erkennen: 2. September 1993 – ein Jahr nach der mutmaßlichen Tat. Das Gebäude gab es zum fraglichen Zeitpunkt also noch gar nicht. Erst 1994 sei es eröffnet worden, so der Biograf.

Auch Wade Robson bezichtigt der Biograf einer Falschaussage. Dieser hatte in der Dokumentation berichtet, seine Familie habe ihn während eines mehrtägigen Ausflugs zum Grand Canyon im Jahr 1990 allein auf der Neverland Ranch gelassen. Zwei mutmaßliche Vernehmungsprotokolle sprechen jedoch dafür, dass Robsons Mutter dieser Darstellung widerspricht. Sie hatte demnach in den Jahren 1993 und 2016 ausgesagt, die „gesamte Familie“, inklusive Wade Robinson, seien zum Grand Canyon gereist.

Dan Reed, Regisseur der Dokumentation, äußerte sich ebenfalls bei Twitter zu den Anschuldigungen gegen seine Protagonisten. James Safechuck sei „vor und nach“ dem Bau des Bahnhofs auf der Neverland Ranch gewesen. In seinem Film seien auch zwei Fotos der Zugstation zu sehen, die der damals Jugendliche aufgenommen habe. Einen Fehler bei dem Datum des Übergriffs in dem Bahnhof räumte er ein.

Safechuck sei aber auch an anderen Orten des Anwesens missbraucht worden. In einem anderen Tweet schrieb Reed: „Wie wäre es, wenn wir mal addieren, wie oft MJ insgesamt mit den Söhnen anderer Leute geschlafen hat: Waren es Hunderte Nächte oder Tausende?“

Seit der US-Ausstrahlung des Films Anfang März bei HBO hat Jacksons Ansehen weltweit massiv gelitten. Seine Fans erinnern daran, dass er zu Lebzeiten von Vorwürfen des Kindesmissbrauchs freigesprochen wurde. Die Nachlassverwalter des Sängers verklagten HBO auf 100 Millionen Dollar Schadenersatz.

Unterdessen ist das Leben derer, die im Film zu Wort kommen, auf den Kopf gestellt. Radiosender in verschiedenen Ländern spielen keine Songs von Jackson mehr. Die Bonner Bundeskunsthalle, die seit zwei Wochen eine Ausstellung zu Jacksons Einfluss auf die bildende Kunst zeigt, geriet unter Druck.

Die Öffentlichkeit scheint hin- und hergerissen: zwischen Unschuldsvermutung und dem Anspruch, Opfern von Straftaten zu glauben; zwischen einer Sehnsucht nach außergewöhnlichen Figuren und einem kritischen Blick auf einen überzogenen Starkult; zwischen dem Ruf nach Gerechtigkeit und dem unumgänglichen Faktum, dass der Beschuldigte tot ist. Ein juristisch eindeutiges Urteil dürfte kaum zu erwarten sein.

Wie sich der Pay-TV-Anbieter vom Sportsender zum Entertainment-Hub entwickelt

Thomas Deissenberger, Geschäftsführer von Sky Media, spricht im Interview über den TV-Markt, Mediaagenturen und erklärt, warum der Vermarkter gern direkt mit seinen Werbekunden verhandelt.

Der TV-Markt bricht ein, Sky auch?
Ja, der TV-Markt ist derzeit unter Druck, da braucht man nichts zu beschönigen. Ich glaube, dass wir deutlich weniger darunter leiden als alle anderen. Wir konnten allein im letzten Jahr ein Umsatzwachstum von 25 Prozent verzeichnen, das hatte außer uns keiner. Damit wachsen wir im siebten Jahr in Folge zweistellig. Wir werden auch dieses Jahr deutlich wachsen, vermutlich nicht mehr so wie in den letzten Jahren, aber wir sind immerhin einer der wenigen, die überhaupt noch Wachstum zu verzeichnen haben.

Haben Sie eine Erklärung für die Krise?
Derzeit kann keiner sagen, warum der Markt so unter Druck steht. Die Aussagen liegen irgendwo zwischen Trump und Brexit, China, Europa, Nicht-Europa. Ich habe auch noch nie erlebt, dass sich etwas so abrupt geändert hat. Ende letzten Jahres brach der Markt plötzlich ein. Jeder wartet ab und hält die Gelder zurück. Man darf aber jetzt bloß nicht in Angst verfallen. Deutschland geht es immer noch gut, unserer Wirtschaft geht es immer noch exzellent. Von einer Rezession zu sprechen, wie es jetzt schon einige tun, wäre meiner Ansicht nach viel zu früh.

Rezession oder nicht, wie gehen Sie damit um?
Ich glaube, dass wir trotz der schwierigen Entwicklung am Werbemarkt extrem gut aufgestellt sind. Wie sich das Mediennutzungsverhalten entwickelt, ist für uns eher positiv. Das lineare Fernsehen ist nach wie vor stark, aber Menschen schauen zunehmend anders Bewegtbild. Wir bedienen alle Verbreitungswege, die man braucht, um dem aktuellen Sehverhalten gerecht zu werden. Wir stellen fest, dass die für uns wichtigen großen Themen im Entertainmentbereich – sei es „Game of Thrones“ oder unsere Eigenproduktionen „Babylon Berlin“ oder „Der Pass“– zum Großteil on Demand gesehen werden und nicht mehr nur zur klassischen Primetime um 20.15 Uhr. Der Zuschauer schaut es sich an, wann er Zeit und Lust hat, mal mehrere Folgen hintereinander oder mal nur eine halbe Folge. Das ist aber völlig nebensächlich, wir haben den Content – egal, wann und über welches Device er genutzt wird.

Wie wichtig sind diese Eigenproduktionen neben dem Sport?
Unser Content ist unser wichtigstes Pfund für Wachstum und Werbevermarktung. Wir waren jahrelang ein reiner Sportsender, das sind wir aber schon lange nicht mehr. Wir sind ein „Entertainment-Hub“. Zum einen sind wir aus technischen Gründen eine Plattform, da wir jede Möglichkeit, über die man Bewegtbild heute verbreiten kann, bedienen. Und zum anderen und noch viel mehr sind wir ein Entertainment-Anbieter, weil die Breite unseres Contents massiv zugenommen hat: Über den Einkauf und die Verwertung internationalen Top-Contents, über die eigene Entwicklung und Umsetzung unserer Sky Original Productions bis hin zu Sportübertragungen und unserem Sportnachrichtensender Sky Sport News HD. Sport war immer in unserer Grund-DNA und ist es nach wie vor. Und wir sind hier stärker denn je. Aktuell haben wir die Formel 1 zurückgeholt.

Das kam sehr überraschend. Im letzten Sommer wollten Sie den Konditionen nicht zustimmen. Haben die Konditionen sich so massiv geändert?
Als Plattforminhaber sind wir nach wie vor sehr interessant für Rechteinhaber. Wir können Rechte nicht nur eindimensional auf Free oder Pay ausspielen. Wir haben auf die Wünsche unserer Kunden gehört, die die Art, wie wir die Formel 1 zeigen, im vergangenen Jahr vermisst haben. Schon das erste Rennen aus Melbourne haben 370.000 Zuschauer auf Sky gesehen, damit konnten wir den stärksten Saisonstart aller Zeiten verzeichnen. Dazu haben wir Ralf Schumacher und Nick Heidfeld als Co-Kommentatoren verpflichtet. Neben der Formel 1 zeigen wir ab Sommer auch wieder die Premier League. Wir haben den DFB-Pokal, wir bieten Handball und Tennis. Ich kann mit Fug und Recht behaupten, wir haben aktuell das stärkste Sportrechte-Portfolio, das Sky je hatte.

Neben den Eigenproduktionen …
Ja, seit einiger Zeit nimmt Entertainment eine immer größere Rolle bei uns ein. Wir haben mit „Babylon Berlin“ einen Kontrapunkt gesetzt. Unser Mut wurde belohnt. Wir haben uns deshalb schnell auf weitere Themen eingelassen wie „Das Boot“ oder „Der Pass“. Es ist unser zweites wichtiges Standbein: Wir investieren in hochqualitativen Fiction-Content. Diese 2-Säulen-Strategie aus Sport und Entertainment macht uns inzwischen aus und die funktioniert sehr gut – vor allen Dingen auch aus Vermarktungssicht. Wir haben innerhalb kürzester Zeit Kooperationspartner gefunden. Bei „Babylon Berlin“ war es Schweppes, für „Das Boot“ haben wir einen Sponsor gefunden, der nach dem großen Erfolg sofort alle weiteren Sky Original Productions belegte. Diese individuellen Kooperationen sind ein dritter wichtiger Punkt, warum wir positiv in die Zukunft sehen. Ich habe vor ein, zwei Jahren formuliert, wir wollen die Nummer 3 am Markt werden. Ich habe nicht gesagt wann, aber das Ziel steht noch.

Ja, seit einiger Zeit nimmt Entertainment eine immer größere Rolle bei uns ein. Wir haben mit „Babylon Berlin“ einen Kontrapunkt gesetzt. Unser Mut wurde belohnt. Wir haben uns deshalb schnell auf weitere Themen eingelassen wie „Das Boot“ oder „Der Pass“. Es ist unser zweites wichtiges Standbein: Wir investieren in hochqualitativen Fiction-Content. Diese 2-Säulen-Strategie aus Sport und Entertainment macht uns inzwischen aus und die funktioniert sehr gut – vor allen Dingen auch aus Vermarktungssicht. Wir haben innerhalb kürzester Zeit Kooperationspartner gefunden. Bei „Babylon Berlin“ war es Schweppes, für „Das Boot“ haben wir einen Sponsor gefunden, der nach dem großen Erfolg sofort alle weiteren Sky Original Productions belegte. Diese individuellen Kooperationen sind ein dritter wichtiger Punkt, warum wir positiv in die Zukunft sehen. Ich habe vor ein, zwei Jahren formuliert, wir wollen die Nummer 3 am Markt werden. Ich habe nicht gesagt wann, aber das Ziel steht noch.

Wie viel sind Sie ihm näher gekommen?
Wir sind auf einem guten Weg und agieren aus einer Position der Stärke. Den derzeitigen Werbemarkt können wir nicht ändern, aber wir machen mit unserer Wachstumsstrategie konsequent weiter. Die fußt auf mehreren Vermarktungsansätzen. Zum einen natürlich dem klassischen Spot, das ist das „Brot und Butter“-Geschäft. Wir werden aber vor allem das Thema Markenkooperationen weiter vorantreiben. Einer unserer ersten großen Kooperationspartner war FCA, Fiat Chrysler Automotives. Neben klassischen Mediainvests haben wir FCA komplett in die Markenwelt von Sky integriert. Das ging so weit, dass wir mit Händlern zusammengearbeitet und FCA in unser Kundenbindungsprogramm integriert haben. Das ist eine sehr individuelle Partnerschaft, die wir nicht mit jedem eingehen. Unsere Zielsetzung ist, in jeder der großen Kernbranchen – Automotive, Telekommunikation, Finanzindustrie, FMCG, Tourismus – eine dieser Premium-Partnerschaften zu schließen.

Das heißt, Sie verhandeln direkt ohne Agenturen?
Ich weiß, das ist ein viel diskutiertes Thema. Aber ja, wir sprechen zunehmend mit den Kunden selbst – und das tun wir auch im Wissen und in vollster Transparenz und Zusammenarbeit mit den Mediaagenturen. Wir sind hier in einer guten Position, wir planen nicht nur mit dem monothematischen Ansatz Reichweite, bei uns zählen Reichweite und Qualitätsumfeld. Mit diesem Ansatz können wir kreative und integrative Konzepte sehr gut mit dem Kunden direkt besprechen, weil er hinsichtlich unseres Produkts anders involviert sein muss. Das ist kein Widerspruch zur Zusammenarbeit mit den Agenturen. Agenturen spielen nach wie vor eine extrem wichtige Rolle. Dennoch haben wir über unseren Qualitätsaspekt die Anzahl unserer Kunden deutlich steigern können.

Sie haben auch Ihren Tausend-Kontakt-Preis gesenkt …
Die Budgets sind niedriger, deshalb haben wir unsere Preisbildung angepasst. So haben wir in den Top-Umfeldern wie der UEFA Champions League und der Bundesliga den TKP in der Zielgruppe der Männer 14 bis 59 Jahre auf 105 Euro reduziert. Damit schaffen wir eine Grundlage, dass die Bundesliga und auch die UEFA Champions League zum effizienten Baustein im Mediaplan werden – nicht nur für Großkunden. Auch Unternehmen mit kleineren Budgets finden so ihren Platz. In Zeiten eines rückläufigen TV-Markts setzen wir damit ein klares Zeichen. Wir haben die Bedürfnisse der Kunden und Agenturen verstanden, das wird auf deren Seite sehr positiv wahrgenommen.

Und wo kommt jetzt die Qualität wieder ins Spiel?
Wir haben bereits im vergangenen Jahr gemeinsam mit Facit Research eine Qualitätsstudie veröffentlicht, bei der wir den Begriff „Qualität eines Bewegtbildanbieters“ aus Sicht von Mediaplanern und Zuschauern definierten. Soeben haben wir zusammen mit der Marktforschungsabteilung der Group M, M Science, eine ROI-Studie fertiggestellt, die auf die Qualitätsstudie aufsetzt. Die Studie misst den Return-on-Investment von Werbebuchungen hinsichtlich Ad Awareness und Consideration, in beidem ist Sky effizienter im Vergleich zu anderen TV-Platzierungen. Das ist ein wichtiges Signal an die Mediaagenturen, dass sie nicht mehr nur Masse und Reichweite buchen, sondern sehr stark auf das Thema Effizienz und Qualität gehen.

Aber angeblich buchen viele Agenturen ja immer noch per Kilopreis.
Es ist das ureigenste Interesse von Kunden, effizient zu werben, und die Agenturen nähern sich diesem Interesse immer mehr an, also weg von reiner Reichweitenbuchung, hin zu qualitativen Effizienzmerkmalen. Wir wollen Mediaagenturen nicht umgehen. Ganz im Gegenteil. Wir brauchen sie und sie uns auch. Aber gerade was den qualitativ-inhaltlichen Aspekt angeht, ist in der deutschen Mediaagenturen-Landschaft wirklich noch einiges zu tun. Man sieht, dass sich viele Agenturen gerade sehr bewegen, das muss dann irgendwann wirklich den Abschied von den TKPs und den Konsekutiv-Rabatten bedeuten. Noch kommt der qualitative Aspekt zu kurz, und deshalb stellen wir uns bei Sky Media anders auf. In der Vergangenheit war unser Geschäft agenturgetrieben. Jetzt haben wir drei Bereiche, der eine bedient den klassischen Agenturverkauf, der zweite beschäftigt sich mit Client-Sales und der dritte mit ganzheitlichen Markenkooperationen.

Agenturen heißt Rabatte, Client-Geschäft geht über ROI und Kooperationen sind die Sondervereinbarungen?
Genau. Wobei wir in allen Bereichen die Agenturen ins Boot holen. Wir sehen auch, dass sich das positiv entwickelt. Es kommen immer mehr Agenturen mit Kunden, die einen anderen Ansatz als nur Reichweite fahren wollen. Auch da entwickelt sich also langsam das Bewusstsein für Qualität.

Vermarkter haben den inventargetriebenen Einkauf doch mit verursacht. Auch Sky hat gute Rabatte geboten …
Absolut. Aber wir möchten diesem Kreislauf etwas entgegensetzen. Und das gelingt uns richtig gut. Das ist einfach ein anderes Business. Wir haben inzwischen bei Sky Media deutlich im Kreativ-, Konzeptions- und Brandbereich aufgestockt. Wir bauen Konzepte, die weit über Spots, Rabatt und TKP hinausgehen.

Seit Januar bieten Sie das Addressable-Format Adsmart an. Wie läuft es?
Adsmart ist für uns ein weiterer wichtiger Wachstumstreiber. Damit bedienen wir gerade den Digital-Bereich. Es wird nach wie vor Marken geben, die die große, breite Masse, die wir beispielsweise im Live-Sport-Umfeld bieten, brauchen. Aber in bestimmten Bereichen will die werbungtreibende Industrie individualisieren. Es gibt zunehmend den Anspruch, zielgerichtet ohne Streuverluste kommunizieren zu können. Adsmart bietet das. Wir reichern unsere eigenen Abonnentendaten mit Drittdaten von Acxiom an und können dadurch sehr zielgerichtete Werbung bieten. Meines Wissens bieten wir damit die hochwertigste Datengrundlage in der deutschen TV-Landschaft. Wir sind vor drei Monaten mit Adsmart gestartet und erhalten sehr positiven Zuspruch. Das sind Kunden wie Harmon Kardon, Velux oder Kia, die nicht einfach Budgets umschichten, um es auszuprobieren, sondern die wirklich Zusatzbudgets bereitstellen, um hier sehr spezielle Zielgruppen zu targeten. Kia hat nach zwei Wochen Test sofort verlängert.

Können Sie Adsmart nicht auch im linearen Programm anwenden, Sie haben ja auch dort die Abonnentendaten …?
Das muss der nächste Schritt sein. Wir fangen jetzt erst mal digital an, aber Adsmart linear aufzuspielen, ist zwar technisch aufwendig, aber grundsätzlich möglich. Auf dem Big Screen muss alles möglich sein.

Dann sollte man aber auch Reichweiten nachweisen. Ihr Linearangebot ist bei der AGF gut erfasst, aber die Streaming-Reichweite lässt noch auf sich warten.
Durch die Anpassung des Gewichtungsmodells der AGF zum 1. Januar sind wir gemeinsam bereits einen ersten Schritt in die richtige Richtung gegangen, der unglaublich wichtig für uns war. Das neue Gewichtungssystem bildet zum ersten Mal die wirkliche Realität ab, wie Sky linear gesehen wird. Dadurch haben wir Zuwächse im Bereich von 15 bis 20 Prozent. Die Entwicklung muss natürlich weitergehen, sodass wir auch die ganze Streaming-Nutzung ausweisen können. Wir können als Gesellschafter die Entwicklung forcieren. Wir sind bewusst Gesellschafter der AGF geworden, weil wir glauben, dass es in Deutschland eine unabhängige Institution geben muss, die das federführend in die Hand nimmt. Ich glaube, dass die AGF bereit und in der Lage ist, das irgendwann korrekt abzubilden – aber es ist ein Weg.

Warum Kinobesucher jetzt das Luxus-Erlebnis erwartet

Die großen deutschen Kinobetreiber kämpfen mit Umsatzeinbußen. Im Jahr 2011 machten die großen Kinocenter mit fast 500 Millionen Euro noch über 54 Prozent des gesamten Branchenumsatzes, im vergangenen Jahr waren es nur noch 420 Millionen, 47 Prozent der Erlöse. Umsatz und Marktanteil fallen also gleichzeitig. Das zeigen Statistiken der Filmförderungsanstalt FFA.

Kinoketten wie Cinestar, Cinemaxx und UCI setzen daher auf neue Konzepte. Cinemaxx versuchte es im vergangenen Jahr mit Preissenkungen. In einigen Städten zeigte die Kette Filme für weniger als sechs Euro. Andere Großkinos entwickeln sich in die genau entgegengesetzte Richtung: Es wird edler, teurer und vor allem komfortabler. Beispiele sind die neue Astor Film Lounge in Hamburg oder der aufwendig sanierte Zoo Palast in Berlin. „Wir beobachten einen Trend zum Premiumkino“, sagt Jens Steinbrenner von der FFA. „Die Luxushäuser betonen den Markenkern des Kinos.“

Mit dem Trend hin zu luxuriös ausgestatteten Filmtheatern tragen die Betreiber auch der Alterung der Gesellschaft Rechnung. „Tatsächlich kommen jetzt Gäste zurück, die seit vielen Jahren nicht mehr im Kino waren“, sagt Hans-Joachim Flebbe, Mitgründer der Cinemaxx-Kette. Die größte Zielgruppe seien heute nicht Teenager, sondern Zuschauer zwischen 50 und 60 Jahren. „Das Publikum ist älter geworden. Deshalb müssen wir es ihm auch etwas bequemer machen.“

Ausdruck des Trendwechsels ist eine steigende Zahl von Lichtspielhäusern. Seit dem Tief vor fünf Jahren steigt die Zahl der Säle in Deutschland Jahr für Jahr wieder leicht an. Zuletzt gab es nach Angaben der FFA in Deutschland 1672 Kinos. Anfang des Jahrhunderts waren es noch mehr als 1800 Filmtheater.